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April : le client, critère discriminant

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La société lyonnaise d'assurances se refuse à faire du prix le facteur premier de ses décisions. Explications de Marie Content, responsable du marketing direct.

Comment recrutez-vous vos agences de marketing direct ?


Nous sommes en fait confrontés à une espèce de paradoxe. April est basée à Lyon. Ce qui restreint sensiblement l'offre, dans la mesure où nous nous refusons de faire appel à des agences parisiennes. Parallèlement, il est plus difficile en province qu'à Paris de confier ses campagnes et ses budgets à une et une seule agence, puisque les champs de compétence sont généralement moins étendus. Or, j'aimerais bien parfois n'avoir qu'un interlocuteur. Une offre limitée, la quasi-obligation de travailler avec plusieurs structures : autant dire que nous sommes, avons été et serons les clients de toutes les agences de la région. Pour être exact, j'ai déjà travaillé avec six sociétés. Et je n'ai connu qu'une mauvaise expérience, ce qui laisse à penser que les agences sont sérieuses. Pour ce qui est du recrutement proprement dit, il existe deux types de canaux. D'une part les rendez-vous que nous pouvons prendre avec les prestataires suite à des propositions spontanées de leur part ; et elles ne manquent pas. D'autre part les mises en compétition.

En ce qui concerne les compétitions, puisque vous écartez toute collaboration parisienne, les candidats en lice ne doivent pas se bousculer au portillon...


De toutes manières, je me refuse à faire concourir plus de cinq agences. Le plus souvent, nous nous limitons à trois. Il est assez odieux de faire travailler dix sociétés en sachant que, inéluctablement, neuf l'auront fait pour rien. Et vraiment pour rien puisque, comme la plupart des annonceurs, nous ne rémunérons pas les compétitions. Il y a encore peu de temps de cela, la rétribution était de 5 000 francs. C'est fini, je le regrette.

Quels sont les critères importants dans le choix d'une agence ?


Il ne faut surtout pas évincer les facteurs subjectifs, qui sont capitaux : le fait de bien s'entendre, de bien se comprendre, de ressentir les mêmes choses... Sinon, je suis extrêmement attentive à ce que le client final, notre cœur de cible, soit considéré comme le pivot autour duquel s'articule le projet présenté. Dans le même ordre d'idée, il faut que l'agence ait parfaitement intégré la marque, de sorte qu'elle soit en mesure de nous apporter un véritable conseil. Quant au prix, très honnêtement, ce n'est pas un critère discriminant. Avant de travailler chez l'annonceur, j'étais moi-même en agence, à Paris, et je sais reconnaître la valeur d'une offre.

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