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Apollinis : 6,2 millions d'adresses comportementales

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En mutualisant des bases grands comptes, la filiale de Wegener a réussi à dépasser la couverture des grandes mégabases. En constaté et pas seulement en déclaratif.

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Conjuguer couverture et comportemental : une gageure dans le monde des mégabases. En avril 2001, Jean-Michel Moulié, ancien directeur général de Claritas, décide de relever le défi en créant, dans le giron du groupe Wegener, la société Apollinis. Avec un business model inédit : construire une mégabase en mutualisant les données clients engrangées par de grands comptes. Autrement dit : ne pas créer ex abrupto une base de plus, mais rassembler des informations qualifiées, issues de sources existantes et dont la valeur réside en partie dans leur caractère inédit. « Il y a sept ans, le concept de mégabase était réellement novateur. Et intéressant dans la mesure où il reposait sur une équation économique tenable avec des coûts de collecte supportables. Aujourd'hui, ces coûts de collecte sont devenus trop lourds et les éditeurs sont contraints de vendre toujours plus d'adresses. Il fallait travailler sur un nouveau modèle », explique Jean-Michel Moulié. Ce modèle, ce sera donc la mutualisation. Une quinzaine d'entreprises partenaires, uniquement des grands comptes issus de secteurs divers, et qui peuvent, en confiant ainsi leur base, exclure de manière contractuelle la location de leurs données à des concurrents directs. L'intégration au sein de Wegener permet à Apollinis de bénéficier des ressources du groupe : Altria pour le traitement des données, Sagone pour l'hébergement et Idata pour l'enrichissement. Si un partenaire décidait de quitter la plate-forme, il repartirait avec son apport initial, sans les enrichissements et la qualification dont ses adresses auront bénéficié en intégrant le modèle. Apollinis se garantissant ainsi des tentations opportunistes de sociétés qui voudraient profiter à l'oeil (le partenariat est gratuit) d'un service d'hébergement et de traitement.

25 % des foyers français couverts


Les partenaires sont rémunérés à la location des adresses : ils perçoivent 50 % du bénéfice de la location unitaire (les adresses sont louées au prix du marché, soit 0,15 euro) et seulement 25 % pour les adresses qui seraient déjà en base au moment de l'apport.

En février 2002, Jean-Michel Moulié, annonçait 3 millions d'adresses et espérait monter à 5 millions en juin. Prévisions manifestement sous-dimensionnées puisqu'en juillet, Apollinis revendiquait déjà 6,2 millions d'adresses dédupliquées, soit 25 % des foyers français. La société aurait ainsi réussi, en l'espace de quelques mois, à dépasser, en couverture, les deux mégabases Claritas et Consodata. Avec une dimension supplémentaire : le comportemental constaté. Alors que les grandes bases disponibles sur le marché reposent sur le principe de la donnée déclarée, le modèle d'Apollinis consiste dans l'agrégation d'informations constatées, essentiellement en termes d'achat (type et catégorie d'achat, fréquence de la consommatio...). Si la filiale de Wegener compile également un certain nombre d'éléments déclaratifs, ses dirigeants affirment que le constaté représente 70 % des informations regroupées dans la base. Apollinis visait un chiffre d'affaires situé entre 0,7 et 1,5 million d'euros au terme de son premier exercice et espérait pouvoir envisager l'équilibre à horizon 2003. Parmi les clients d'Apollinis : Bayard, Cofidis, Unilever, Damart, Club Créateurs de Beauté, AO...

Muriel Jaouën

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