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Animer un programme de fidélisation sur le Web : les credos de l'agence Duke

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La fidélisation à long terme suppose d'intégrer les trois phases du programme de marketing relationnel : acquisition du prospect, qualification et rétention.

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Elle concerne plus spécifiquement les sites marchands jugés sur le nombre de clients détenus, et le taux de ré-achat. « Le but est ici de retenir les prospects acquis pour les faire devenir membre d'un club puis client, et/ou de fidéliser un acheteur pour le faire monter en gamme et mettre en place des opérations de cross-selling », explique Elise Viguier, responsable marketing relationnel chez Duke. Elle se distingue de la "fidélisation one-shot" dont l'objectif est l'augmentation de trafic (stratégie d'audience). L'outil le plus couramment utilisé est la newsletter. L'abonnement à cet outil est l'occasion de recueillir une qualification restreinte : nom, prénom, e-mail. Il s'agit de deux types de modèles économiques complètement différents où l'un valorise son audience et l'autre, sa base de données clients actifs (le portefeuille moyen du client E*Trade vaut 25 000 dollars).

DUKE DÉVELOPPE TROIS TYPES DE PROGRAMMES.


1) Des programmes de prospection qui comprennent des campagnes de publicités off-line, des publicités on-line et de l'achat de fichiers externes. En relation avec le média-planning, sont définies des micro-cibles pour le site (exemples : sites marchands féminins, portails féminins...). Le but est de générer du trafic pour le transformer. Un recrutement efficace est à la fois "multiple" (nombreux points d'entrée : rubriques, questionnaires, jeux, abonnement newsletter...) et progressif/non intrusif. Il faut identifier le maximum de points de recrutement et développer pour chacun d'entre eux un scénario de marketing relationnel qui permettra d'accroître la qualification et d'affiner le ciblage. 2) Des programmes d'acquisition et de qualification de données explicites et implicites : questionnaires, quizz, navigation, fréquence, récence... Pour mémoire, lors du positionnement stratégique, on part en général de deux grandes cibles, progressivement divisées jusqu'à 4 ou 8 au fur et à mesure de la qualification. Au cours de cette phase, l'idée est de repérer des critères probants de segmentation, dans le but de proposer des offres ciblées. Les premiers contacts de qualification doivent être très "soft" : on demande au maximum le nom, le prénom, l'adresse e-mail. Au fur et à mesure, les questions peuvent devenir, avec la "permission" de l'internaute, plus "personnelles". La qualification peut aussi être implicite par croisement de la qualification déclarative et de données issues de l'analyse de la navigation. Au fil du temps, celle-ci s'étoffe et enrichit la segmentation. Cette démarche peut avoir des chances de succès si : L'internaute sait exactement pourquoi la marque lui demande tel type de renseignement, pour quel usage, si ces données vont être conservées... (ndlr : c'est d'ailleurs une obligation légale) La marque ne s'autorise à poser des questions que si elle sait exploiter les réponses et en justifier l'intérêt pour l'internaute par un quelconque retour (services à valeur ajoutée, cadeau...). 3) Des programmes de fidélisation : ils reposent sur l'exploitation des données recueillies et sur l'exploitation des typologies créées. Le but est de faire monter en gamme prospects et clients, en leur proposant des offres segmentées, selon le tryptique idéal "la bonne offre à la bonne personne au bon moment". La fidélisation se construit au fur et à mesure, par une présence constante et pérenne de la marque tout au long du cycle d'achat du produit : Lorsque l'internaute est en formation d'opinion : il est en phase de collecte d'informations sur la marque. Lorsqu'il est en considération d'achat : il est en phase d'observation des détails, d'échange avec les vendeurs. Lorsqu'il achète : il est en phase de comparaison et de prise de décision. Lorsqu'il est en possession du produit : il utilise le produit, peut faire appel au SAV, et peut avoir envie de faire des achats supplémentaires. Enfin lorsqu'il est en phase de remplacement de produit : le but étant d'identifier ce moment et la nature de ses nouveaux besoins. Dans un modèle plus évolué, cette typologie peut être croisée avec une segmentation RFM. Les contacts dits "obligatoires" (confirmation d'achat, envoi de souscription, premier appel de mise en route d'un service...) sont autant d'occasions à exploiter pour mettre en place une communication "relationnelle". Par exemple, les mails de confirmation de commande d'Amazon sont toujours composés de deux parties : une partie rassure l'internaute en récapitulant son bon de commande, une autre profite du contact pour proposer des achats complémentaires en relation avec ses centres d'intérêts. Fidéliser, c'est investir une partie de la marge générée par les meilleurs clients sur les clients ou prospects à potentiel. Un programme efficace prévoit et automatise toutes les possibilités de relation entre l'internaute et la marque. Quand tous les scénarii relationnels sont programmés et enregistrés dans la base de données, les comportements peuvent être suivis et analysés. Dernier conseil : sur le Web, la fidélisation ne doit pas rester "virtuelle". Une intrusion - surprise - dans la vie quotidienne de l'internaute renforce la fidélité : un petit cadeau envoyé à son domicile, ou un appel téléphonique.

Delphine Sauzay