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American Express : une centralisation raisonnée

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Modèle de fonctionnement centralisé, American Express coordonne ses filiales européennes depuis son "hub" de Londres, épaulé par son agence, elle-même à réseau, Ogilvy One. Tout brief élaboré en central rayonne vers les locaux, annonceur et agence, qu'il s'agisse d'une opération sur la clientèle acquise ou de campagnes de prospection.

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«Quand on choisit de participer à une opération avec un partenaire sur une offre donnée, on doit respecter un moule imposé. Mais il y a au préalable une concertation sur l'opportunité du partenariat localement », précise Dominique Tilly, marketing manager cartes personnelles American Express France. Potentiellement, une quinzaine de pays sont susceptibles de participer localement à une opération même si, en pratique, en fonction de l'offre (couple partenaire-produit), une poignée de 4 ou 5 d'entre eux entrent dans la danse, en fonction de leurs objectifs. Centralisé, le système n'est pas totalitaire : la France réalise tout de même chaque année la moitié de ses opérations en solo, soit près de 70. Et, même les campagnes européennes les mieux formatées peuvent faire l'objet d'adaptations. Si le cadre créatif reste intangible, il est possible de chambouler l'exposé des arguments de la lettre principale. « En France, le raisonnement est linéaire, part du général pour descendre vers le particulier. En Grande-Bretagne, les redondances ne nuisent pas à la compréhension et à l'efficacité du message », fait observer Dominique Tilly. Autres sources de différenciation locale : les contraintes juridiques (notamment sur les jeux) et le nombre de points de bienvenue liés à l'adhésion au programme. Retour à la case centrale pour l'exécution des mailings dans chaque langue, la réalisation des films, l'impression et la personnalisation (adresse, numéro d'adhérent au programme de fidélisation, programme partenaire...). Dernière étape, le personnalisateur britannique confie les plis aux routeurs locaux. Durée totale de la chaîne : 17 semaines.

DE L'ANTICIPATION ET DE LA RIGUEUR


« La centralisation permet de réduire les coûts de création et de fabrication, - de l'ordre de 30 % comparé à du 100 % localisé -, de gérer de façon cohérente les programmes et de faciliter l'échange des meilleurs pratiques », explique Dominique Tilly, qui dispose d'un pool d'une vingtaine de correspondants spécialisés en MD à Londres. La base, elle, est gérée à Phoenix (Etats-Unis) au siège de l'organisme de services financiers. A chaque fois qu'une filiale veut procéder à une analyse, une segmentation ou accéder aux résultats de ses campagnes, elle en fait la demande à un spécialiste du database management à Londres, qui gère l'extraction. « Cette organisation requiert de l'anticipation pour bien planifier nos demandes et de la rigueur », reconnaît Dominique Tilly. La centralisation suppose également que tous les locaux respectent scrupuleusement le timing : un retard isolé bloquerait toute la chaîne.

Delphine Sauzay

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