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Amadeus voyage trente ans en arrière

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Amadeus a démarré en mars dernier une campagne multicanal pour promouvoir sa nouvelle offre Vianeo. Le leader du système global de distribution de voyages (GDS) a misé sur un retour aux années soixante-dix, avec une campagne humoristique.

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Francis Bernard, P-dg de Voyages Bernard 2000 : voici un nom plutôt kitch qui attire l'attention. Avec sa chemise verte, son gilet façon “grand-mère” et son sourire légèrement bêta, Francis Bernard semble venir d'une autre planète. Ou plutôt d'une autre période, celle des années soixante-dix, en l'occurrence. Personnage central de la dernière campagne d'Amadeus, à destination des agences de voyages pour sa nouvelle offre Vianeo, il porte sur ses épaules le message central : “Le métier a changé. Changeons !” L'offre Vianeo est présentée comme la réponse aux problématiques actuelles des agences : la concurrence des acteurs du Web, la conjoncture de l'après 11 septembre qui se fait encore sentir et la commission zéro, entrée en vigueur le 1er avril, qui interdit désormais les commissions reversées aux agences (ces dernières se rémunérant désormais sur les frais de dossier). « Le comportement des consommateurs a changé. Ils achètent de plus en plus en direct ou via Internet. D'où la nécessité pour les agences d'apporter une vraie valeur ajoutée », explique Arnaud de Baynast, directeur associé de Publicis Dialog, agence en charge de la campagne. Vianeo comprend l'infrastructure (ordinateurs HP…) et l'accès au système central de réservation et aux services (supports techniques…). L'offre, divisée en plusieurs composantes qui peuvent être achetées intégralement ou individuellement, est portée par le message “Libérez le conseiller qui est en vous”.

Un avant et un après


La campagne, délibérément originale et créative, vient soutenir l'idée d'un avant et après Vianeo. « Nous aurions pu faire une comparaison entre les agences équipées de Vianeo et celles qui ne le sont pas. Mais c'était risqué car cela aurait pu être pris pour une critique. Nous avons donc choisi les années soixante-dix pour rappeler le métier de l'époque et créer une connivence avec les acteurs », raconte Arnaud de Baynast. Un mailing a priori pittoresque a été diffusé auprès des agents de voyages : sur l'enveloppe, la mention “Egaré depuis 1971” attire l'attention. A l'intérieur, on retrouve Francis Bernard qui parle du touch-phone, “le téléphone avec une touche par chiffre”, qui a changé sa façon de travailler. Le courrier invitait par ailleurs les agences de voyages à se connecter le 22 février 2005 sur le site www.lemetierachange.fr. Ce mini-site, pierre centrale de la campagne, a vocation à faire découvrir l'offre Vianeo tout en étant drôle et convivial. Il propose notamment un jeu, le “Kivaou”, où l'internaute doit guider le voyageur vers l'agence de voyages. Plusieurs séquences vidéo, mettant en scène l'omniprésent Francis Bernard, sont également à télécharger. « Dans le plan d'action, tout converge vers le mini-site. Son but est de créer un effet de bouche-à-oreille chez les agents de voyages », note Arnaud de Baynast. Par ailleurs, une édition spéciale de la lettre d'informations “Découvertes” de mars 2005 a été envoyée à l'ensemble de la profession (10 000 exemplaires) et une newsletter “édition spéciale” a été diffusée vers 20 000 contacts le 24 février dernier. Des cavaliers, annonces presse et bannières sur les sites d'actualité de la profession ont complété le dispositif.

La commission zéro, un danger pour les agences


Depuis le 1er avril 2005, les agences de voyages ne reçoivent plus de commissions des principales compagnies aériennes. Jusqu'alors, ce pourcentage se montait en moyenne à 7 % du prix du billet. Pour équilibrer leurs revenus, les agences facturent désormais des frais de dossier sur leurs prestations. Ce concept de “commission zéro” vient tout droit des Etats-Unis. Outre- Atlantique, près de 40 % des agences de voyages ont disparu depuis. En France, près de 800 d'entre elles pourraient fermer (une sur dix environ).

Céline Oziel

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