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Amadeus : merci Bernard !

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Comment conquérir une nouvelle cible jeune et féminine ? En communiquant de façon drôle et décalée sur Internet. Amadeus s'y est essayé l'an dernier avec un certain succès.

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Le marketing viral, ça marche aussi en B to B. Pour promouvoir sa nouvelle offre Vianéo, Amadeus (premier système de réservation pour agences de voyages) a effectué l'an dernier une campagne de conquête clients entièrement sur Internet. « Lorsque nous avons lancé Vianéo, une offre modulable d'abonnement à nos services, l'objectif était double, explique Christine Delécluse, la responsable du marketing. Nous voulions à la fois conserver nos abonnés, tout en essayant de conquérir des parts de marché sur le segment des agences orientées grand public. »

Générer du trafic

C'est principalement à l'attention de cette cible que Vianéo a été conçu : en proposant une offre à deux niveaux (un package complet ordinateurs + logiciels ou une simple licence d'accès à ses services), Amadeus se met à la portée financière de toutes les agences de voyages. De quoi attirer une partie des 1 500 sociétés qui échappent encore à sa clientèle. « Avec notre nouveau système, nous leur permettions de réduire leurs coûts de 20 % », assure Christine Delécluse. Une aubaine à un moment où la concurrence entre courtiers devient plus forte (depuis que les compagnies aériennes n'accordent plus aux agences de pourcentages sur les ventes). Amadeus orchestre sa campagne autour d'Internet et de Bernard, un agent vraiment ringard, mis en scène dans une demi-douzaine de courtes vidéos humoristiques diffusées en ligne. Personnage tout droit sorti des Seventies, Bernard tape encore à la machine et se déplace dans les aéroports pour vérifier l'heure de départ d'un vol : forcément, il n'a pas Vianéo. L'idée est de faire rire les professionnels et de créer du bouche-à-oreille autour de ce héros afin de générer du trafic sur www.lemetierachange.fr, le site créé par Publicis Dialog. Bien sûr, ce site, accessible sans abonnement, héberge les vidéos et présente l'offre complète. Un jeu diffusé sous forme de bannières de publicité circule également sur les sites internet de la profession. Et une édition spéciale de la newsletter du groupe est envoyée à vingt mille utilisateurs et décideurs. Habillée aux couleurs clinquantes des costumes de Bernard, elle tranche avec la newsletter classique d'Amadeus et connaît un taux d'ouverture de 65 %, contre 50 % habituellement. Parallèlement, un mailing papier classique de présentation de l'offre avait été adressé aux responsables d'agences et une campagne de pub menée dans la presse professionnelle. La commu­nication s'est déroulée de façon très intensive pendant trois mois, relayée par des envois complémentaires papier, notamment lors de la mise en place de la “commission 0” par les compagnies aériennes. « C'est la première fois que nous communiquions de façon aussi ludique, reprend Christine Delécluse. Nous souhaitions innover pour donner de la société une image moderne, auprès d'une profession jeune et en grande majorité féminine. » Pari gagné ? Amadeus assure seulement “avoir capté des clients dans la nouvelle cible grâce aux nouveaux services et à l'évolution de (son) image”. Une chose est sûre, le buzz a bien fonctionné. D'ailleurs, à l'occasion du lancement, en juin 2006, d'une version plus graphique de ses logiciels, Amadeus relance un dispositif on line. Bernard a trouvé une collègue, Monique, qui sera mise en scène dans des romans-photos.

Cahier réalisé par Sébastien Pierrot