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Aliénor d'Aquitaine sur la voie royale du Net

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Pour le lancement du livre "Le lit d'Aliénor", France Loisirs a choisi le marketing viral pour appuyer sa campagne presse. Une manière de se démarquer des autres éditeurs en pleine rentrée littéraire.

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France Loisirs a sorti, en avant-première, le livre de la toute nouvelle écrivain Mireille Calmel, Le lit d'Aliénor. L'occasion d'un lancement multimédia européen, chapoté entièrement par le club français. Des annonces dans la presse féminine relayées dans le catalogue de France Loisirs, les magasins, le centre d'appels... Bref, l'armada classique. Là où, toutefois, France Loisirs innove, c'est dans la campagne de marketing viral. « A ma connaissance, nous sommes les premiers au monde dans l'édition », précise Isabelle Martin, responsable du marketing internet de l'éditeur. Seulement 130 000 francs ont été ponctionnés sur le financement global de la campagne (3 MF) pour assurer la création du site, dédié aux affres conjugales d'Aliénor, et déployer la campagne d'e-mailings. But : augmenter les ventes, favoriser le recrutement et se démarquer largement de ses concurrents en pleine rentrée littéraire ! L'agence Dagobert et les services de France Loisirs ont choisi d'assurer graduellement la visibilité du produit. Sur les 150 000 adhérents que compte le fichier clients e-mails de France Loisirs, 80 000 ont été sélectionnés pour recevoir sous forme de teasing la bande-annonce produit. S'y ajoutent 20 000 prospects dont les adresses ont été recrutées sur le site éponyme de l'éditeur. Ces fidèles ont reçu une première salve, fin août, routée par Message Media, suffisamment énigmatique pour susciter leur curiosité. Le lien les invite à visionner une animation Flash. Taux de clics de ce premier envoi : 12 %. La deuxième vague, début septembre, présentait plus explicitement le produit, proposant aux adeptes d'Aliénor de précommander le livre ou de faire suivre la bande-annonce. Là aussi, les retours sont bons : 10 %. « Nous avons réussi notre teasing puisque la déperdition entre les deux envois est faible : les internautes ont été accrochés », se félicite Isabelle Martin. Le dernier volet s'attachait, quant à lui, à présenter l'ouverture du site sur lequel l'internaute se voit offrir une kyrielle d'outils pour exprimer ses opinions, dialoguer en direct, participer à un quizz, imprimer un marque-page à l'effigie de l'ancienne reine de France et d'Angleterre, voire de gagner un voyage. Un voyage dans le temps assurément.

Muriel Rozelier

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