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Ali Dragon : tapage viral pour un premier cri

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Nouveau dada des agences, la technique du viral s'impose en force. Retour d'expérience de l'agence Proteïn, filiale marketing du groupe Vitaminic, à l'origine d'une étonnante stratégie de propagation.

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Rien de tel pour créer l'événement ! Et plus le "buzz" se propage, plus la sauce monte ! Véritable spirale vertueuse, la technique du viral fait une remarquable percée auprès des professionnels du marketing. En particulier lorsqu'il s'agit de rassembler des foules de jeunes autour d'un lancement de produit. D'où l'idée de l'agence Proteïn de parier sur ce canal pour assurer le lancement du premier album d'Ali Dragon, nouveau groupe de rock formé de trois anciens de Louise Attaque et de deux membres d'Antidote. Objectif visé : créer du bruit autour du collectif Ali Dragon pour soutenir sa promotion. Pour donner un maximum d'écho au Dernier Cri, titre de l'album, Proteïn a concocté une stratégie virale à la fois osée et originale, d'un montant global de 15 000 euros. Résultat : entre le mois de juin et le 27 août 2002, date de la sortie de l'album, le site consacré à l'opération, alidragon.com, a enregistré 200 000 connexions, 20 645 inscriptions et 32 000 téléchargements des titres proposés gratuitement au format MP3. Bref, un succès dépassant toute attente, même s'il faudra tenir compte des résultats de ventes en magasin pour tirer toutes les conclusions de cette opération.

Les sites pirates au coeur du dispositif


Comme l'exige toute opération de marketing viral, la campagne promotionnelle d'Ali Dragon s'est appuyée sur deux canaux incontournables : le Web et l'e-mail. Avec, en plus, des outils ad hoc (vTeam) développés par Proteïn. La grande nouveauté ? C'est le parti pris de recourir aux réseaux P2P (Peer to Peer), sites pirates d'échange de fichiers musicaux à très forte audience, comme base de lancement du "buzz". « Ces logiciels pirates font rage dans le milieu des majors du disque et il a fallu faire oeuvre de persuasion pour obtenir l'accord d'Atmosphériques, le label d'Ali Dragon », explique Hugues Cholez, le responsable de production de Proteïn. C'est sur les célèbres sites Morpheus, Kazaa et Audiogalaxy que les trois extraits ont été diffusés en prélude à la sortie de l'album.

Créer une communauté virtuelle


Etape cruciale de cette campagne : la constitution d'une communauté souche, idéalement constituée de leaders d'opinion en phase avec l'esprit de la campagne, qui mobiliseraient leur propre réseau d'internautes. Recruté au sein de la base de membres de People Sound, filiale musicale de Vitaminic, et sur celle du groupe Louise Attaque, par envoi de 50 000 flash-mails, ce noyau de "Super Users", pour la plupart des étudiants, webmasters de sites perso..., constituait le premier maillon de la chaîne de propagation. Pour les inciter à s'inscrire à la vTeam (dispositif de jeux) sur le site alidragon.com, Proteïn les a dotés de modules viraux, (flash-mails sonores, vidéo-mails du clip d'Ali Dragon, e-cards et MP3) facilement transmissibles, à diffuser au sein des forums, newsgroup, chats et relayés sur des sites partenaires (Peoplesound, Vitaminic, Inrocks). Chacune des actions réalisées par les Super Users et relayées par leurs acolytes générait un quota de points. Qui se traduisaient, en fin de campagne, par une remise de lots (rencontre avec le collectif, places de concert, CD, vinyls, samplers, T-shirts...) dont l'attrait est défini en fonction de l'importance des missions réalisées (recrutement, diffusion d'un extrait de l'album, clic de liens, transmission de clip vidéo...).

Gérer la montée en charge


La grande inconnue de toute opération virale, c'est son taux de retour. Difficile en effet de calculer la portée d'un "buzz" puisque, dans ce type de dispositif, c'est la cible visée qui se fait spontanément le relais essentiel de la marque. D'où la nécessité de maîtriser la montée en charge de la diffusion des agents viraux, afin d'éviter tout dérapage dans l'attribution des points et des lots. Pour ce faire, Proteïn a déployé un dispositif de mini-sites, les vTeams, où étaient hébergés les jeux. Couplés à des serveurs mails, les vTeams ont permis de planifier le déroulement des missions, les successives vagues d'envoi et l'identité des membres actifs grâce à des fonctionnalités de classement automatique et de calcul de score en temps réel. Bilan : le meilleur "Super User" de la vTeam a totalisé, à lui seul, 337 900 points et généré 6 758 clics vers le site alidragon.com. Sorti dans les bacs le 4 novembre 2002, le Dernier Cri s'est vendu à 8 000 exemplaires au cours du premier mois de commercialisation. Sur le Net, ce premier cri résonne encore.

Nathalie Carmeni

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