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Alapage.com fidélise avec du e-CRM

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Le site de vente de produits culturels, filiale de Wanadoo (groupe France Télécom) s'est réorganisé pour se focaliser sur le client. Il cherche actuellement un outil de CRM pour son front office.

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«Il y a encore six mois, nous étions très axés sur les produits. Nous faisions le maximum pour offrir un catalogue le plus large possible, rechercher des fournisseurs, établir une politique de prix. Aujourd'hui, nous allons vers la satisfaction des clients », détaille Pascale Decap, responsable du marketing direct chez alapage.com. Première étape : passer le temps de livraison passant de 7 à 3 jours, grâce à la création d'un stock pour les 50 000 références les plus demandées. Le système d'information, fondé sur des AS 400, a été repensé. Une base de donnés clients a été créée et un système d'authentification en ligne de l'internaute installé. S'il accepte de s'enregistrer, le visiteur peut recevoir une newsletter personnalisée, à choisir parmi soixante thèmes possibles. Il peut également consulter l'historique de ses commandes, gérer un carnet d'adresses et un calendrier en ligne, publier des critiques de livres ou de disques. Cette newsletter "one-to-one" vise une microcible d'un millier de personnes mais, selon la responsable du projet CRM, « cela fonctionne bien ». Fidéliser le client qui vient sur le site est donc l'objectif majeur d'alapage. Le marchand en ligne s'est intéressé à ce que faisaient ses concurrents directs (Fnac et Amazon) et les autres sites marchands. « Nous avons constaté un certain retard. Nos campagnes de recrutement on et off line avaient besoin d'être rentabilisées », ajoute Pascale Decap. Actuellement, alapage étudie l'offre en matière de logiciels de front office CRM pour gérer les contacts qui passent par le call center. Autre action prévue : relier le serveur web au centre d'appels via un lien CTI. Ce projet lui a valu le prix start-up au Grand prix du CRM, organisé par IBM, Dun & Bradstreet, planet-client.com, Siebel Systems, l'Essec et La Tribune.

L'e-CRM d'alapage dans le détail


1996 : fusion de Planète Livres (Paris, gestion de bases de données B to B) et Novalis (Chambéry, VPC produits culturels). 1999 : rachat par Wanadoo (groupe France Télécom) 2000 : alapage.com reçoit 20 000 visites et enregistre, par jour, un panier moyen de 250 F. Le site possède trois millions de références de livres, CD, DVD, vidéo et objets divers (jouets, art de vivre, etc.). Les 50 000 références les plus demandées sont stockées dans un entrepôt de 10 000 m2. Call center : situé en Savoie, dix temps plein, un ACD pour router les appels. Base de données : Oracle sous Unix. Gestion des campagnes d'e-mails : Unity Mail de Message Media. Personnalisation en ligne des pages web : NetVision. Reporting : Business Objects. Analyses statistiques : SAS Institute. Suivi d'audience : e-stats mais alapage étudie d'autres outils (WebTrends, Witbe, Weborama, etc.). Analyse de logs : à l'étude (produits SAS, Logmetrix). Progiciel CRM front office : à l'étude. CTI : à l'étude.

Patrick Cappelli

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