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Air Liberté s'engage dans le marketing de base de données

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Comment constituer une base de données marketing à partir des données hétérogènes de deux compagnies aériennes. Telle était la mission confiée à Normadress à l'occasion de l'intégration de TAT European Airlines dans Air Liberté.

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Univers concurrentiel, le secteur aérien est en guerre permanente. Créée en juillet 1987 par Lofti Belhassine, la compagnie Air Liberté en a fait les frais avec sa mise en redressement judiciaire en septembre 1996. British Airways, propriétaire de la compagnie aérienne TAT European Airlines, fondée à Tours en 1969, y voit alors l'opportunité de donner à cette dernière une "masse critique" à l'intérieur du marché français et propose un plan de reprise avec le groupe Rivaud. Celui-ci est mis en place en janvier 1997, et depuis le 26 octobre dernier, une seule entité existe désormais : Air Liberté. Le but affiché de Marc Rochet, son P-dg, est d'en faire une compagnie plus performante, plus dynamique, à effectifs équivalents. Aujourd'hui, la compagnie représente 20 à 25 % du marché français et transporte environ 4 millions de passagers. Pour vendre ses billets, Air Liberté utilise majoritairement les réseaux de prescripteurs, c'est-à-dire les agences de voyage agréées (IATA). Environ 15 % des clients s'adressent à la compagnie en direct. La fusion des deux compagnies ne s'est pas faite sans difficulté. En se rapprochant, les deux protagonistes se sont trouvé confrontés à deux cultures différentes, avec des informations originelles différentes, des lignes différentes, des gammes tarifaires extrêmement variées... qui couvrent aussi bien les besoins du client touristique occasionnel que ceux de la clientèle affaires. En somme, des produits différents pour des clients différents. La stratégie retenue a été de s'orienter vers la clientèle affaires à haute contribution et de la fidéliser - 40 % en moyenne de l'activité d'Air Liberté est réalisée par des hommes d'affaires. L'objectif étant, dans ce contexte, de se doter d'un fichier "business", qui soit le plus précis, concis et personnalisé possible.

Structures, outils et quantités différentes


Comme ses confrères, la compagnie a mis au point des produits d'abonnements et propose d'adhérer à des programmes de fidélisation, comme le "Compte Liberté", initié par Air Liberté ou l'Executive Club, le programme de British Airways. «Pour l'instant, nous gardons les deux programmes de fidélisation pour ne pas déstabiliser notre cible. Nous sommes en train de voir dans quelle mesure il est possible de proposer une autre formule», explique Bernard Nicolau, en charge de l'administration des ventes de la compagnie. Un futur chantier qui doit être abordé avec Normadress, chargée, à l'issue d'un appel d'offres au printemps dernier, du rapprochement des fichiers d'Air Liberté et de la base de données de TAT, qui disposait d'un historique avec plusieurs dizaines de milliers d'enregistrements. «Nous avions le projet de mettre en place une base de données commune, or les structures étaient différentes, ainsi que les outils et les quantités», raconte Isabelle Genon, responsable du marketing opérationnel d'Air Liberté. Son souhait était de trouver un seul prestataire - pour des raisons de rapidité et de performance - qui prenne en charge la constitution de la base de données d'Air Liberté incorporant les données TAT, et qui puisse gérer également toutes les opérations de mailing, téléphone, faxing, normalisation d'adresses, saisie de coupons, impression, routage, mise sous pli...

Trois bases de données


Après un état des lieux, qui a permis de recenser les informations détenues chez TAT et Air Liberté, il a fallu uniformiser les bases. Ce qui n'a pas été chose facile, puisque Normadress a reçu une kyrielle de fichiers différents (environ une vingtaine), qui ont dû être dédoublonnés. L'étape suivante a consisté à définir une trame. Elle repose sur trois bases : une base agences de voyages, une base clients et une base prospects, dite base commerciale. A l'intérieur de chaque base, différentes typologies ont été mises en place. Dans la base agences de voyages, qui comprend 5 000 adresses, tout est codifié par chiffre d'affaires des agences IATA et non IATA. «Toutes les compagnies aériennes disposent de cette base, mais ce qui en fait sa spécificité, c'est son enrichissement et sa codification», explique Isabelle Genon. Au sein de la base clients figure un fichier abonnés nominatif, c'est-à-dire les clients qui ont les produits d'abonnement de la compagnie. On y retrouve aussi bien le client affaires que le client loisirs. Dans cette base sont recensés également les clients entreprises, c'est-à-dire les chargés de voyages avec qui sont négociés les contrats à l'année. Au total, il y a environ 10 000 adresses en nominatif. Quant à la base commerciale de prospection, elle comprend des fichiers business to business et des fichiers grand public, ainsi qu'un fichier passagers, qui regroupe des clients qui ont voyagé au moins une fois avec la compagnie ou qui ont demandé des informations... Une interconnexion est possible entre chacune de ces bases.

Information, fidélisation et conquête


En rapport avec les objectifs que s'est fixé Air Liberté - faire voyager des passagers au meilleur prix possible pour la compagnie, fidéliser ses clients, et stimuler le réseau de distribution - trois types d'actions sont menés. Des actions d'information, de fidélisation et de conquête, qui s'opèrent sur toutes les bases. Sur la base agences de voyages, sont lancées des opérations d'information par fax, de stimulation des agences par mailing. Dans ce cas, la base doit permettre un calcul des points pour donner les cadeaux aux bonnes personnes. Des messages d'information concernant les nouveautés sont envoyés aux clients, qui font aussi l'objet d'actions de conquête avec des promotions. Des actions de conquête sont effectuées également sur la base prospects. Pour la création des messages, Air Liberté fait appel à l'agence IPC ainsi qu'à des free lance. Normadress intervient aussi pour le traitement des NPAI et la mise à jour des fichiers. «Il faut que les bases vivent, qu'elles soient pérennes, indique Isabelle Genon. Nous travaillons à l'enrichissement du fichier par des opérations téléphoniques conduites par Télog à Orléans et nous remontons de l'information par des actions de couponning.» L'objectif du service marketing opérationnel étant d'historiser les actions.

Devenir un outil commercial


«L'autre objectif assigné à la base est de devenir un véritable outil commercial, permettant la réintégration permanente des données terrain et ce, dans un but d'étude et d'analyse marketing», précise Jean-Michel Benaïm, directeur de Normadress. L'intérêt de ce chantier, mené en quelques mois, était d'avoir une base opérationnelle très rapidement et de ne pas perdre de temps par rapport à la concurrence, pendant la fusion. Cette nouvelle organisation semble porter ses fruits puisqu'en deux mois, 4 000 abonnés nominatifs ont été enregistrés dans la base de données. Air Liberté doit maintenant procéder à une réflexion stratégique sur le développement de sa base. «Il s'agit d'optimiser la base de données en tant qu'outil de communication, un élément qui intervient pour une bonne part dans le développement de l'entreprise», indique Bernard Nicolau, qui souhaite se doter d'outils performants, compte tenu de sa "petite" taille dans la cour des grandes compagnies aériennes...

Air Liberté en bref


TAT commercialise sa première ligne en 1969 et devient filiale à 100 % de British Airways en 1996. Créée en 1987, Air Liberté est en redressement judiciaire en septembre 1996. En janvier 1997, elle est reprise par British Airways et le groupe Rivaud. Au 1er avril 1997, location-gérance de TAT European Airlines par Air Liberté. Depuis le 26 octobre 1997, une seule entité : Air Liberté. Effectif : 2 500 personnes. Trafic passagers : 4 millions de passagers en 1995/96. CA 1995/96 : 3,6 milliards de francs.

SOPHIE MENSIOR

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