Air France à l'heure du one-to-one

Depuis trois ans, Air France s'est largement investi dans la mise en place d'une relation privilégiée avec ses clients fidèles. Au-delà des messages qu'elle adresse à l'ensemble des adhérents de son programme de fidélisation Fréquence Plus, la compagnie aérienne aux 37 millions de passagers annuels a jugé nécessaire de suivre les tendances du marché en matière de relation consommateurs. Et ce, en personnalisant ses offres et ses communications. Dernière en date, "Les Routes du ciel", action fondée autour d'un principe simple : le gain d'un bonus de miles supplémentaires pour tout voyage effectué entre le 1er janvier et le 31 mars 200... sous réserve du renvoi de la "Feuille de Route", le bulletin-questionnaire de participation. Destinée à réactualiser sa base de données, à conforter ses clients dans leur choix en terme de compagnie et à animer la communication du programme Fréquence Plus, la campagne avait surtout vocation à lui redonner une image de compagnie attentive aux habitudes de voyage de ses passagers les plus fréquents. « Il fallait démontrer qu'Air France est aujourd'hui capable de leur proposer des offres individuelles en miles, parfaitement adaptées à leur mode de consommation aérienne et facilement accessibles », souligne Olivier Allardi, responsable du budget chez OgilvyOne, l'agence en charge de l'opération. Ainsi, 1 200 000 mailings, rédigés en cinq langues différentes, ont été expédiés aux meilleurs clients Fréquence Plus, dès le 1er janvier 2000, dans plus de 120 pays. Soit un total de 120 000 combinaisons de personnalisation. Une opération d'envergure qui s'est fondée sur une utilisation maximale de la connaissance clients pour une individualisation précise du message en fonction de trois critères : la destination principale des trajets, la classe habituellement choisie et le niveau de carte dans le programme (définissant le capital en miles). « Nous nous sommes appuyés sur une technologie d'édition performante, le Matchmailer, qui offre une technique de routage et de personnalisation couleur "tout en un", précise Olivier Allardi. Et nous avons eu recours au site web d'Air France pour relayer le message contenu dans les mailings ». Le site permet, en effet, à chaque individu ciblé de connaître en temps réel la situation de son capital miles, d'effectuer des simulations de voyage pour estimer ses gains possibles et de participer en ligne à l'opération "Les Routes du ciel".

ENVOI DE NET-MAILINGS

Cette opération a, par ailleurs, fait l'objet de Net-mailings, adressés à partir du site créé pour l'occasion, "www.lesroutesduciel.com", en direction d'une "petite" partie de la cible. Au 1er février, 15 % des questionnaires avaient été retournés et 13 % saisis on line. D'autre part, une enquête téléphonique réalisée par l'institut H20, trois semaines après l'expédition des mailings, a permis de révéler que 83 % des personnes ciblées les avait jugés agréables à lire ; 76 % ont reconnu se sentir plus proches d'Air France, 72 % ont repéré la personnalisation du message à leur nom, 55 % à leurs habitudes de voyage. Enfin, le post-test a dévoilé que 68 % des clients touchés ont réagi positivement à l'offre. Un premier bilan jugé supérieur à la moyenne dans ce type d'action de fidélisation.