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Affimétrie donne de la mobilité au géomarketing

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En termes de géomarketing, la simple localisation statique des consommateurs ne suffit plus. Affimétrie apporte une dimension nouvelle avec la constitution d'une base de données de la mobilité.

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On associe trop souvent le géomarketing à la localisation des consommateurs en fonction d'une zone de chalandise ou encore à travers l'observation de leurs comportements sur leur lieu de résidence. Le précepte en vigueur étant "Dis-moi où tu habites, je te dirai ce que tu consommes". On oublie de prendre en compte les zones de déplacement. Hors, la population consomme, travaille et se divertit de plus en plus loin de son domicile. Une personne qui habite à Marne-la-Vallée et qui travaille à la Défense s'y rend tous les jours par le RER. Celle-ci sera-t-elle prise en compte dans la zone de chalandise du Carrefour de Marne-la-Vallée ou dans celle du Auchan de la Défense ? La question à poser ne serait-elle pas : "Dis moi où tu habites et où tu travailles, je te dirai où tu consommes" ? Car la seule exploitation de données statiques exclut les opportunités d'achat au cours des déplacements en dehors de la zone de résidence. Pour étudier finement le comportement d'un nouveau consommateur versatile et opportuniste, la donnée de déplacement est incontournable.

67% de la population française


Fondé il y a dix ans par les trois "majors" français de l'affichage - Viacom, Avenir et Dauphin -, rejoints en 2002 par CRTM, le Club de recherche Tous Médias, un GIE regroupant des agences de publicité, des agences médias et des annonceurs, Affimétrie commercialise les données d'audience de la publicité extérieure. Depuis sa création, elle a enquêté sur l'ensemble des 55 agglomérations de plus de 100 000 habitants. Dès 2003, Affimétrie sera à même de fournir les données sur l'ensemble des 450 agglomérations de plus de 10 000 habitants. Média de la rue, l'affichage est aussi celui des gens mobiles. C'est le dernier média vu avant l'acte d'achat. Affimétrie s'est donc attaché à recueillir les données sur la mobilité autour de 100 000 panneaux d'affichage mesurés, sous la forme d'interviews auprès d'un panel de 70 000 individus. Pour collecter des données de mobilité, deux méthodes sont utilisées. L'observation d'une part, sous la forme de comptages de flux ou de panel, ou encore le tracking des personnes, soit par GPS auprès de volontaires ou par le GPRS, la nouvelle norme des téléphones portables. Deuxième méthode de collecte, le questionnaire auprès d'un panel représentatif. Affimétrie a choisi, dans un premier temps, la méthode CAPI, permettant au sondeur d'utiliser un micro-ordinateur pour administrer son questionnaire en face à face. Une méthode efficace, mais dispendieuse. Affimétrie a ensuite testé la méthode CATI, où le questionnaire est administré à distance par téléphone. Celle-ci a donné d'excellents résultats et devrait désormais être utilisée pour une collecte de données à grande échelle. Le succès de cette méthode repose sur la richesse de la BDD cartographique utilisée. Concrètement, l'enquêteur à distance dispose d'un écran lui indiquant les points d'origine et de destination, mais aussi l'intégralité de l'itinéraire emprunté, comportant les édifices publics, les terrains de sport... Et également les enseignes.

Mobimétrie


Ces données sont regroupées dans une BDD de flux, géoréférencée, de façon à ce que chaque flux soit affecté à un segment de voirie, qualifié par les caractéristiques socio-démographiques des individus, le lieu de résidence à l'Iris, le type de statut et de logement, enfin, la composition du foyer, le statut dans le foyer et le niveau de revenu. Les enquêteurs recueillent également pour chaque déplacement, le motif de celui-ci - en tenant compte du lieu de travail et de la nature du déplacement afin de distinguer les trajets vers le lieu de travail de ceux destinés aux achats ou aux courses de proximité - ainsi que le mode de déplacement et surtout l'horaire, avec une précision de l'ordre de cinq minutes. En partenariat avec Experian, Affimétrie a pu mettre au point les "Mobitypes", la qualification des rues des 55 plus importantes agglomérations de France selon les profils des personnes qui les fréquentent. Ces rues sont répertoriées selon 10 groupes, parmi lesquels on peut citer : "Métro Boulot Dodo", correspondant à des trajets de très forte fréquentation, utilisés surtout par des ouvriers, des artisans, des commerçants. Ou encore "Chemin des Ecoles", fréquentés par des jeunes de moins de 19 ans et des étudiants ; quant à "Sorties des papy-boomers", ce sont des trajets faiblement fréquentés, surtout l'après-midi par des retraités et des personnes âgées, pour raisons de shopping. On imagine l'intérêt que peuvent représenter, en termes de médiaplanning et d'analyse géomarketing, des données de mobilité ventilées selon des critères socio-démographiques, mais aussi des critères de mode, de motif et d'horaire.

Olivier Brusset

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