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Adresses e-mails B to C : le marché sort de l'ombre

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Le marché des fichiers e-mails B to C commence à se structurer et à gagner en qualité. Tandis que les annonceurs intègrent les spécificités de l'e-mail, l'offre, sous l'impulsion de la LCEN et sous l'effet du développement du e-commerce et des usages liés à Internet, s'est développée. Les fichiers comportementaux ou d'intentionnistes manquent encore, mais les projets devraient rapidement sortir des cartons.

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L'e-mail est-il toujours une donnée à part dans le monde des fichiers MD ? Aujourd'hui, c'est encore le cas, même si son utilisation se normalise et si, du côté des propriétaires et conseils, son traitement se rapproche de plus en plus de celui du postal. « Pour moi, l'e-mail n'est pas de la vente de data comme du postal car, pour cette donnée-là, nous devons à la fois être fournisseur, agence conseil en création et routeur », remarque Goulven Aubrée, directeur marketing solutions du groupe de marketing direct Wegener DM. La chaîne de l'e-mailing, à l'instar de celle du postal, se met en place. Cependant, depuis plusieurs années, les spécialistes techniques de l'e-marketing, qui ont résisté aux années de dépression post-bulle Internet, sont désormais bien installés. Du côté de la fourniture de données, le marché commence aussi à s'assainir. De plus, il devrait, dans les douze prochains mois, revêtir un nouvel aspect car de nouvelles offres d'adresses e-mails, issues de spécialistes de la vente à distance, devraient arriver sur la place publique et donner définitivement à l'e-mail ses lettres de noblesse.

Un éventail d'offres de qualité

Avoir une idée réelle du volume de fichiers e-mails B to C en circulation reste difficile. « On peut dire qu'il y a aujourd'hui quelque 250 fichiers qui circulent globalement sur le marché », note Frédérique Agnès, P-dg du conseil en courtage d'adresses Mediaprisme. Cela représente, au total, plusieurs dizaines de millions d'adresses e-mails à la location avec, cependant, des niveaux de qualité extrêmement variables. Parmi les acteurs reconnus du marché, des programmes, tels que celui du groupe Acxiom, Astuclic, arrivent dans le segment des volumes importants. Pour rappel, le groupe Acxiom, ayant racheté les deux spécialistes des mégabases Claritas et Consodata, a regroupé leurs deux bases. « Nous disposons aujourd'hui de 1,2 million d'adresses opt-in, avec en moyenne l'entrée de 30 000 nouvelles adresses tous les mois, précisent Stella Abergel, responsable de l'activité on line, et Frédéric Grelier, directeur du département Datamining d'Acxiom France. Pour assurer la qualité de la base, nous supprimons, de plus, les adresses revenues trois fois de suite en soft bounce. Enfin, notre objectif est d'être représentatif de la population française et de travailler précisément la qualification de nos adresses, à l'instar du postal : la base e-mail n'est pas déconnectée de l'ensemble de notre offre. » Des programmes mutualisés tels qu'Elisa, opéré par Millemercis - qui mixe son fichier avec d'autres - comportent aussi un nombre important d'adresses. La base comportementale mutualisée Appollinis, de Wegener DM, regroupe également un joli volume d'e-mails : 3 millions, issus d'acteurs comme Géomail - le fichier de Mediapost, filiale de La Poste -, Millemercis, Maximiles ou encore KDP groupe. Aux côtés de ces offres qui recrutent des adresses e-mails, les compilent et souvent les enrichissent, se trouvent les fichiers propriétaires. Les acteurs du monde de la Finance Assurance sont les mieux dotés en termes de volume de bases. Le courtier en ligne Empruntis, le comparateur d'assurances Assurland ou encore le spécialiste du crédit en ligne Samaty, webagency éditrice du site Creditonline, proposent ainsi des fichiers de l'ordre du million d'adresses. Des portails et des e-marchands les suivent, comme Aufeminin ou Cdiscount, qui se positionnent dans la tranche des 500 000 à 700 000 adresses. Enfin, des programmes web de recrutement complètent l'offre en fichiers actuelle. On peut citer Maximiles pour la fidélisation ou KDP groupe - éditeur de la loterie Koodpo - pour le jeu en ligne. Les potentiels seuls - en termes de volume d'adresses - ne sont pas, cependant, suffisants pour s'assurer de l'importance d'une offre. « C'est une chose que le potentiel, une autre que la récence, s'insurge Stéphane Barthélemy, président du courtier Adress Company. Avant toute chose, il faut vérifier le potentiel récent. Nous créons régulièrement des adresses pièges afin de tester les fichiers que nous commercialisons. Eh bien, il m'arrive aujourd'hui de recevoir des messages sur des adresses créées en 2003-2004 ! » Quand on regarde l'offre actuelle du marché, on remarque un très grand absent : les acteurs traditionnels de la vente à distance. Les pionniers du marketing direct, comme La Redoute ou 3 Suisses, ne sont pas encore là. Ceux qui ont été les premiers à mettre en location leurs fichiers postaux hésitent encore à passer le cap du Web. Même si leur arrivée semble imminente, à en croire les acteurs du marché, ils témoignent encore d'une certaine méfiance.

La part sombre du marché

Et ils auraient raison, d'après Frédérique Agnès, qui ne mâche pas ses mots pour décrire la carte réelle du marché, celle prenant en compte les acteurs sérieux et les autres. « Le marché à date n'est pas du tout un marché opt-in, assure-t-elle. Certains acteurs polluent toujours le marché et en retardent la structuration. Cependant, ils vont logiquement disparaître. Souvent issus de la Net économie, leur modèle est dépassé. » Depuis le 21 juin 2004, date d'adoption de la loi pour la confiance dans l'économie numérique, la loi LCEN, il faut rappeler que l'utilisation d'une adresse e-mail B to C n'est possible qu'à condition d'avoir recueilli le consentement préalable de son propriétaire. Et que les propriétaires de base avaient six mois, jusqu'en décembre 2004, pour vérifier auprès de leurs contacts qu'ils étaient effectivement d'accord pour recevoir des sollicitations commerciales. “A l'expiration de ce délai, ces personnes sont présumées avoir refusé l'utilisation ultérieure de leurs coordonnées personnelles à fins de prospection directe si elles n'ont pas manifesté expressément leur consentement à celle-ci”, précise la loi. Les acteurs sérieux du marché ont respecté cette loi, qui ne peut qu'assainir et protéger le marché de réactions défensives de la part des consommateurs. « Nous aurions vu beaucoup plus de campagnes d'opt-inisation à la fin décembre 2004, si tout le marché avait respecté la loi », lance Hervé Pépin, directeur marketing développement de Mediaprisme. Il est indéniable, vu que les volumes du marché ont très peu bougé, que l'opt-inisation des bases n'a pas été réalisée de manière systématique. « Cette loi est mal fichue et dangereuse pour notre métier », estime d'ailleurs en marge un acteur du marché, qui remarque qu'aucune plainte n'a été enregistrée en 2005 et que le fait que les e-mails comportent systématiquement les coordonnées de leur expéditeur et le mode de désinscription, est un gage suffisant de qualité. Quoi qu'il en soit, la loi a tranché en faveur d'une protection forte de l'internaute et du consommateur. D'ailleurs, c'est bien lui qui va décider de l'avenir du marché. L'augmentation indéniable du volume d'e-mails journaliers, la montée en puissance de spams sauvages sur la Toile mondiale peut le porter à un réflexe très simple : détruire immédiatement les messages, même les opt-in, sans même prendre le temps d'y jeter un œil. Avant d'utiliser une base, il vaut mieux ainsi vérifier si cette dernière a réellement été constituée en opt-in. Car des fichiers très volumineux circulent, issus d'acteurs de collecte on line ou d'hébergeurs de services web parfois laxistes en termes de réglementation. Tester le fichier systématiquement sur un petit échantillon s'impose. D'ailleurs les prestataires sérieux refusent des fichiers non sécurisés, qu'ils s'agissent aussi bien des courtiers que des prestataires techniques. Mais les acheteurs ont aussi de leur côté tout intérêt à s'assurer de la qualité réelle du fichier proposé, sous peine de s'exposer à des refus épidermiques de la part des internautes contactés, des réactions qui peuvent être dévastatrices pour l'image de la marque.

Les prix de l'e-mail en pleine mutation

Le marché de l'e-mail B to C se trouve ainsi à un tournant de son histoire : même s'il reste en circulation des offres non qualitatives - avec une seule adresse e-mail, sans aucun critère quelconque associé - ou à la limite de la loi, on trouve des fichiers de qualité, de mieux en mieux segmentés et critérisés. Du point de vue de la demande, la situation est également en demi-teinte. Aujourd'hui encore, alors que d'un côté, les entreprises demanderaient des fichiers e-mails qualitatifs et comportementaux, elles basent encore souvent leurs appels d'offres sur le prix, estimant que l'e-mail doit se vendre moins cher que le postal. Pour une adresse de qualité, issue de la base Acxiom par exemple, il faut compter un coût pour mille de 160 euros - en sachant que la base propose une vingtaine de critères. Pour des adresses très qualifiées ou très spécifiques, le coût peut être supérieur. Bien sûr, on trouve aussi sur le marché des offres à 30 euros de CPM, pour des adresses seules, sans aucun critère associé et aucune assurance de retour sur investissement. Au-delà du prix unitaire, la tarification paraît souvent opaque, aux yeux des entreprises clientes. Et là, ce sont tous les acteurs du marché qui devraient mener un effort commun de transparence. « Ce n'est souvent qu'au bout de la deuxième ou troisième relation avec un fournisseur que vous savez estimer le coût de votre achat, remarque le responsable CRM d'un constructeur automobile, qui pratique l'e-mailing depuis quatre ans. Car chacun a sa manière de présenter les choses et il est difficile de comparer les offres. » Du point de vue du prix, il faut aussi prendre en compte le coût des relances, souvent de 50 % du prix initial. « J'estime que le package devrait comprendre un envoi + une relance sur les non réponses. Ceci par rapport à la spécificité technique et d'usage de l'e-mail : au vu de son instantanéité, il peut être supprimé très rapidement », poursuit le responsable CRM.

Plus de fidélisation que de recrutement

Trop cher l'e-mail au regard de ses résultats dans le cadre de campagnes de recrutement ? C'est l'avis de nombreuses entreprises et même de prestataires, qui savent que le marché n'est pas encore tout à fait mature. D'ailleurs, l'e-mailing porte plus facilement aujourd'hui des stratégies de fidélisation. « Même si l'on sait que l'e-mailing est un média puissant, on doit néanmoins faire de l'évangélisation, remarque Eric Munz, président de KDP groupe. Les annonceurs connaissent déjà l'e-mailing mais se demandent comment en faire efficacement. » Dans la réalité, les campagnes de recrutement pur ne sont pas très favorisées par les annonceurs, sauf à disposer d'adresses très qualifiées. Mais la location de fichiers vient en renfort d'autres stratégies, comme celles de qualification des fichiers clients. « Il y a deux manières d'aborder l'e-mailing. Tout d'abord, dans le cadre de stratégies d'acquisition. Mais, au vu du taux de chute et du taux de transformation, nous le faisons de moins en moins. Car le retour sur investissement n'est pas suffisant, explique Antoine de Lasteyrie, directeur associé de l'agence conseil FullSix. En revanche, nous louons des fichiers pour que nos clients enrichissent leurs bases clients avec leurs adresses e-mails. » FullSix l'a fait, par exemple, pour la SNCF : après déduplication sur des bases de brokers, l'agence a communiqué sur le public identifié comme client SNCF, afin de compléter la base de la société avec les e-mails de ses clients. Et l'agence assure que d'autres actions de ce type vont être réalisées auprès d'autres grands comptes. Les stratégies de conversion du consommateur papier versus Web sont à la mode. Wegener DM l'a mené de son côté avec Danone, sur ses consommateurs Danoe. L'agence Pôle Nord, qui compte essentiellement en portefeuille des e-commerçants, a développé un autre modèle d'approche pour ses clients, comme les clubs culturels Musicandfilm et France Loisirs. L'agence fait appel pour le compte de ses clients à des dizaines de millions d'adresses. A la différence qu'elle ne les paie qu'au lead qualifié. « Nous allons, en effet, voir les bases en tant que vendeur, souligne Raphaël Zier, directeur général de l'agence. C'est possible, car nous avons des offres très attractives et un taux de transformation élevé. » C'est-à-dire, en réalité, qu'au lieu de louer les adresses au CPM, l'agence reverse une commission sur les ventes réalisées par le biais de la location.

Dans les starting-blocks

Une inversion du modèle de tarification réservée, cependant, à des commerçants d'une certaine puissance mais qui résout aussitôt le problème de la faiblesse du ROI en matière de campagnes e-mails de recrutement. Le ROI, tel est le nerf de la guerre actuellement. Le marché a fait un premier pas avec l'opt-inisation des bases et l'arrivée d'offres e-mails qualifiées d'importance. Mais la troisième partie, celle de la mise sur le marché des fichiers des vendeurs à distance traditionnels, va très bientôt se jouer. « Aujourd'hui, les meilleurs fichiers de comportement ne sont pas encore là. Les M6, 3 Suisses, La Redoute... préservent leurs adresses. Et nous leur conseillons de continuer, commente Frédérique Agnès, qui dispose de son offre de base mutualisée Concordéo. Dans Concordéo, on trouve près de 200 partenaires, avec quelque trois millions d'adresses e-mails. Mais nous ne les commercialisons pas encore. » Mediaprisme assure cependant que son offre e-mail sortira sous six mois. « Avec des stratégies dédiées, une surveillance de pression sur parc. Notre objectif est de protéger les propriétaires et les consommateurs », ajoute Frédérique Agnès. Cette position de prudence est également tenue par d'autres acteurs, qui se disent un peu dubitatifs par rapport à l'e-mail et se défendent de mettre sur le marché des adresses à tout va. Car le marché a bien conscience qu'il ne faut pas étouffer la poule aux œufs d'or. L'e-mail de qualité est et sera une donnée chèrement payée, mais à une double condition : que le marché finisse de s'assainir et que le consommateur n'oppose pas son refus à la sollicitation en général. Si le canal e-mail n'est pas encore forcément bien maîtrisé par les entreprises, il ne fait plus de doute qu'il est un complément évident à des stratégies de relation prospect et client. A quand l'e-mail considéré par les services de marketing direct comme une donnée comme les autres ? « Le marché se nettoie depuis un an, les annonceurs comprennent mieux les enjeux de l'e-mail. Les trois années à venir seront très stratégiques », assure Frédérique Agnès.

L'e-mail de recrutement en croissance permanente

Le SNCD, en partenariat avec TNS Media Intelligence, réalise un baromètre de l'e-mailing en France, portant sur l'e-mail à des fins de prospection. Sur les neuf premiers mois de l'année 2005, le marché a connu une forte hausse du volume de près de 90 % par rapport à la même période en 2004. Plus de 114 millions d'e-mails de prospection ont été expédiés, entre janvier et septembre 2005 en France. Un chiffre en constante progression (+ 89,7 % par rapport à l'année 2004). Les campagnes de recrutement via e-mails semblent ainsi se généraliser chez les annonceurs, qui leur ont consacré sur la période un budget global de 24,8 millions d'euros. Certains secteurs restent très friands de l'e-mail prospectif. En haut du podium, celui de la culture et des loisirs qui a investi 6,2 millions d'euros. Les entreprises de services arrivent en deuxième position, avec 4,2 millions d'euros d'investissement, réalisés en particulier par les organismes financiers (36,8 %), le marketing (21,4 %) et les services financiers (19,4 %). Enfin, les acteurs des télécommunications remportent la troisième place du palmarès avec 3,5 millions d'euros investis ; les services internet représentant 44,1 % du segment et la téléphonie 35,3 %. Cependant, ces chiffres encourageants restent de petite ampleur, comparativement aux volumes des autres grandes familles du marketing direct. Ainsi, selon la dernière édition des Chiffres du marketing direct, regroupés par l'UFMD, plus de 4,7 milliards de mailings adressés et de catalogues ont été envoyés, en France, en 2004. Et plus de 17,7 milliards d'imprimés sans adresse ont atterri dans les boîtes aux lettres physiques des consommateurs.

Avis d'expert. L'e-mailing : croissance, efficacité et qualité sont au rendez-vous. Par Yseulys Costes, présidente de Millemercis et déléguée aux relations nouveaux médias du SNCD.

Le marché de l'e-mailing de conquête a connu une croissance de 130 % entre 2004 et 2005 (1) pour atteindre un montant investi de 25 ME sur les trois premiers trimestres 2005 ! Cette progression atteste d'une dynamique de marché exceptionnelle à la conjonction de trois phénomènes : l'élargissement des secteurs qui utilisent l'e-mailing dans leur stratégie de communication, l'accroissement des objectifs assignés par les annonceurs aux campagnes d'e-mailing et l'amélioration constante de l'offre disponible. En 2004, 70 % des investissements publicitaires provenaient seulement de six secteurs (TNS Media Intelligence/IAB) avec, notamment, en tête, le Tourisme, l'Informatique et les Télécommunications. Cependant, la hausse du taux de pénétration d'Internet dans les foyers français (2) a fait prendre conscience aux annonceurs, tous secteurs confondus, de l'importance d'utiliser le canal web dans leur mix media. L'e-mailing a donc pu largement profiter de cette accélération car, en 2005, 141 groupes d'annonceurs ont réalisé des campagnes d'e-mailing (TNS Media Intelligence/SNCD). Ainsi, le Sport et le Cinéma constituent désormais les secteurs ayant le plus envoyé d'e-mails entre janvier et septembre 2005. Au-delà de son extension à de nouveaux secteurs, l'e-mailing a vu un très fort élargissement des objectifs assignés par les annonceurs aux campagnes. En effet, les premières utilisations visaient essentiellement à générer directement de nouveaux clients et prospects. Aujourd'hui, les annonceurs l'utilisent dans le cadre de campagnes de notoriété, d'image, de lancement de nouveaux produits, de génération de trafic en magasin ou encore de génération d'appels sur les call centers. Enfin, cette croissance est sous-tendue par une amélioration constante de l'offre de fichiers disponibles, en particulier, par l'augmentation du nombre de critères de ciblage, et donc de l'efficacité des campagnes pour les annonceurs. Et les annonceurs ont parfaitement bien compris leur intérêt dans cette dynamique reliant la qualité des fichiers et l'efficacité de leurs actions, puisque le prix moyen de l'e-mail est passé de 17 à 21 centimes d'euros entre 2004 et 2005 (TNS Media Intelligence/SNCD). Et ce n'est que le début ! L'e-mailing a réussi à prouver son efficacité à bon nombre d'annonceurs dans des contextes d'utilisation très variés. Cependant, il reste encore une multitude de secteurs et de nouvelles utilisations à explorer

Cinq conseils clés pour louer un fichier de qualité

Vérifiez d'abord auprès du loueur, broker ou propriétaire, la qualité globale du fichier proposé : son numéro de déclaration à la Cnil, son mode de constitution en opt-in. Avant tout engagement, demandez des précisions sur la récence des adresses et sur le mode de mise à jour du fichier. Si les NPAI ou hard bounce sont sortis automatiquement du fichier à chaque campagne réalisée, qu'en est-il des adresses en soft bounce ? Renseignez-vous précisément sur les dates d'entrée dans le fichier des adresses - plus de six mois, c'est beaucoup pour un fichier d'e-mails qui, par nature, évolue très vite et en permanence. N'oubliez pas de vous renseigner sur la fréquence de la location du fichier. Un consommateur sur-sollicité, en particulier au travers de son e-mail personnel, même s'il a donné son accord préalable aux messages commerciaux, sera très vite lassé. Un bon fichier e-mail ne doit pas être trop utilisé sous peine de perdre très vite de sa valeur. Préférez les bases qui disposent de réels critères. Les adresses au kilo n'ont aucune valeur : cette affirmation est acquise pour le postal mais elle est encore plus évidente pour l'e-mail. Les internautes peuvent disposer de plusieurs adresses e-mails et ne pas les fermer sans jamais les utiliser. Cette flexibilité d'usage est dans la nature même du Web. Un e-mail prend de plus en plus de valeur en fonction des critères suivants : au moins un nom et prénom ; des critères sociodémographiques plus ou moins détaillés (âge, sexe, catégorie sociale, etc.) ; et des critères comportementaux (habitude de l'achat à distance, intention d'achat avérée, etc.). Négociez les prix sur des bases saines : en fonction du volume de votre campagne et du niveau de ciblage du fichier loué. Et appliquez les mêmes conditions que dans le postal : des hard bounce ou NPAI supérieurs à 4-5 % doivent être remboursés.

Le vocabulaire du fichier e-mail

Opt-in et double opt-in : depuis le 21 juin 2004, date d'adoption de la loi LCEN, tout fichier e-mail est censé être opt-in, avoir obtenu le consentement préalable de l'internaute pour recevoir des communications commerciales. Certains acteurs du marché parlent même de double opt-in : un opt-in antérieur à la loi qui a été vérifié par le biais de campagnes de mises à jour du fichier. Hard Bounce : on parle de hard bounce pour l'e-mail comme du NPAI pour l'adresse postale, soit une adresse invalide. Comme dans le cas du fichier postal, un taux de hard bounce ne devrait pas dépasser les 3 % à 4 % ou sinon donner lieu à des remboursements. Soft Bounce : dans le cas du soft bounce, l'adresse e-mail existe bien mais le message n'a pas pu être délivré - par exemple, la boîte aux lettres de l'internaute était pleine. Certains acteurs considèrent qu'après plusieurs retours en soft bounces, l'adresse doit sortir du fichier. Le soft bounce, par nature, n'a pas de comparatif en postal.

Laure Deschamps

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