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Ada passe a la vitesse supérieure

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Le loueur de voitures a fait du commerce en ligne une voie de développement stratégique avec l'ambition, à terme, de faire du Web le principal canal de vente.

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La dernière version du site ada.fr a été conçue puor réduire au maximum le parcours de réservation de l'internaute

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Le défi que s'est fixé Ada est de taille: «Nous réalisons aujourd'hui 10% de notre activité sur Internet et 90% en agence. Nous souhaiterions inverser ces proportions», rapporte Christophe Plonevez, directeur général France d'Ada. Après s'être engagée assez tardivement sur la Toile, puisque le premier site ada.fr n'a été lancé qu'en 2006, la marque a décidé cette année de revoir son positionnement internet. «Nous avons opté cette fois pour un site réellement marchand avec paiement obligatoire à la réservation», ajoute-t-il. Conçu par l'agence de marketing interactif RnD, la deuxième mouture du site, lancée en mai 2007, dispose d'une ergonomie plus intuitive qui facilite la réservation des véhicules. La navigation de l'internaute est réduite au minimum afin de réduire son parcours entre la demande de réservation et l'affichage du prix. «L'intégralité de la demande de location du client se fait sur la home page», précise Christophe Plonevez.

Pour l'heure, l'enseigne réalise une part réduite de son chiffre d'affaires sur Internet et veut accélérer la migration vers le on line. Un frein tout de même: le réseau Ada est composé de franchises qui, notamment celles des villes de province de moins de 100 000 habitants, restent parfois sceptiques sur l'exploitation du Web et préfèrent se concentrer sur leur clientèle de proximité existante. «Pour le moment, notre difficulté réside dans notre obligation de refuser trop de commandes, car le parc de véhicules alloués à Internet par chaque agence est insuffisant», regrette Christophe Plonevez.

D'où un taux de transformation en ligne de 3% qui souffre encore de cette dépendance au réseau (contre 1,05% en 2006). Malgré tout, entre 2006 et 2007, Ada a enregistre une hausse de 36% de son chiffre d'affaires en ligne et une croissance de 14% du panier moyen. Ce dernier résultat s'explique par le fait que les agences enregistrent en majorité des locations de deux jours en moyenne - avec un pic le vendredi - alors que le Web recueille des locations de 3,5 à 4 jours avec un sommet des demandes le lundi.

Christophe Plonevez (Ada):

«Internet est un excellent vecteur de communication, surtout dans sa version marchande.»

Le portail totalise 150000 visiteurs par mois

Depuis le lancement du site en 2006, Ada a récolté plus de 200000 e-mails et anime régulièrement sa clientèle on line avec des newsletters et des offres promotionnelles. Le portail enregistre près de 150000 visiteurs par mois, majoritairement des 20-35 ans vivant dans des grandes villes. Pour convaincre les internautes de réserver et payer en ligne, l'enseigne minore de 5 à 10% les prix pratiqués en agence, et offre 5 à 10% de réduction supplémentaire si la réservation est faite longtemps à l'avance. «Le paiement en ligne engendre un gain de temps pour le client et pour le salarié au comptoir, ainsi qu'une meilleure gestion des stocks pour l'agence. Au final, Internet permet de baisser le coût moyen d'une location», ajoute Christophe Plonevez. En 2008, Ada compte bien poursuivre ses efforts sur ce canal jugé comme le principal axe de développement. Au programme également: un relais média plus poussé avec des campagnes de bannières, mais aussi la mise en place d'un programme de fidélisation exclusivement en ligne qui complétera la carte de fidélité existante, qui ne s'applique pas aujourd'hui aux réservations internet.

Points clés

- CA 2007 (prévision): 100 MEuros.
- 10% du CA sur Internet.
Base de 200 000 adresses e-mails.
450 points de vente.

Céline Oziel

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