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Accor fidélise sur le Web

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Le groupe a construit une base de données centrale, qui compte aujourd'hui près d'1,3 million de membres, et souhaite bâtir un cycle relationnel on line fort avec ses clients.

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Construire et enrichir la base de données clients pour la mettre au service du “e-CRM” et de la fidélisation, telle est, en quelques mots, la stratégie web du groupe Accor qui compte plus d'un million de contacts à travers le monde. « Nous travaillons sur une base de données opérationnelle depuis maintenant deux ans et demi. Nous avons choisi de la gérer en interne, sans intermédiaire. Le but est de mieux connaître nos clients pour leur faire des offres ciblées », indique Mathieu Staat, directeur marketing produit et relation client chez Accor.

Collecter des adresses

Dans cette optique, le groupe a fait de la collecte de données son nouveau cheval de bataille. Pour cela, le réseau compte, entre autres, sur le trafic naturel de ses sites pour inciter les internautes à transmettre certaines informations via des systèmes d'incentive. Toujours pour collecter des adresses, Accor procède à des opérations ponctuelles de type jeux concours. « Nous demandons d'abord aux prospects leurs nom, prénom, pays de résidence et e-mail, soit le pack d'informations minimum qui nous permette de communiquer. Puis, plus tard, nous les questionnons sur leurs préférences, leur situation familiale et leur date de naissance de façon à pouvoir créer des segments. Enfin, nous enrichissons notre base avec des critères sociodémographiques et des données comportementales de façon à établir des scores d'appétence », précise Mathieu Staat. L'achat d'adresses fait également partie de la batterie des modes de collecte. « Nous achetons soit des fichiers dédoublonnés par rapport à nos bases, soit des fichiers avec rémunération à l'inscrit, plus chers mais plus rentables au final », ajoute-t-il. Depuis près de cinq mois, le groupe teste également la “coregistration” pour toucher davantage de prospects, et réfléchit actuellement à l'affiliation pour trouver de nouveaux contacts. Quant à la collecte sur les lieux physiques, la diversité des marques du groupe et la LCEN (loi sur la confiance dans l'économie numérique) rendent complexe cette alternative. En effet, si un hôtel monte sa propre base, il doit, au préalable, faire une déclaration à la Cnil et ne pourra communiquer que sur des offres spécifiques à cet établissement. Toutefois, Accor pourrait y recourir dans un environnement B to B afin de diffuser des e-mailings dans la zone de chalandise de l'hôtel. Le groupe teste, par ailleurs, d'autres moyens de toucher les clients au moment de leur passage dans les hôtels, comme le démontre l'expérimentation, dans un établissement parisien, d'une borne d'accès mise à la disposition des clients pour leur proposer de recevoir des offres promotionnelles.

Synergies entre les sites

Les efforts d'enrichissement de la base de données clients ont pour but essentiel de diffuser des offres mieux ciblées. Des offres qui, en plus, doivent être en adéquation avec les nombreux portails du groupe : un site multimarque, créé dans une logique de conquête de nouveaux clients, et les sites de marques pour fidéliser à une enseigne. « Le comportement des clients nous a poussés à monter un site multimarque. Souvent, ils se rendent dans tel hôtel lorsqu'ils sont seuls, tel autre lorsqu'ils sont en couple, et encore dans un hôtel différent avec leurs enfants », explique Mathieu Staat. Ce site multimarque, riche en contenu, présente les avantages des différentes enseignes et met en avant les promotions spécifiques de chacune pour leur fournir un trafic naturel vers leur site. Et, pour optimiser l'appartenance au réseau Accor, le groupe développe le cross-selling. Par exemple, tout internaute inscrit sur l'un des sites est reconnu automatiquement lorsqu'il se rend sur n'importe quel autre portail du groupe. Une façon, pour la marque, de le fidéliser.

Newsletters ciblées

Chaque enseigne diffuse ses propres newsletters ainsi que des offres transversales. La communi-cation on line du groupe prévoit de nombreuses lettres d'information différentes : un offre promotionnelle trimestrielle suivie, quinze jours plus tard, d'une lettre plus éditoriale mettant en avant des destinations ou des activités singulières… En parallèle, l'adhérent reçoit une “newsletter de rupture de période” avec, par exemple, un calendrier annuel avec des suggestions pour chaque mois. A cela s'ajoutent des newsletters événementielles (jeux concours…) et des messages spécifiques pour les porteurs d'une carte de fidélité. La marque travaille par ailleurs sur d'autres types de communication, comme l'indique Mathieu Staat : « Nous développons un service lié au cycle d'achat et non à un niveau de points. Cela pourrait se traduire par des e-mails d'accompagnement pré-séjours et post-séjours. Par exemple, la diffusion d'un e-mail avec la météo et le plan de la ville de destination trois jours avant le départ, ou un questionnaire de satisfaction quelques jours après le retour du client. » Accor a donc opté pour une pression marketing intégrée à la base de données globale, avec des processus d'envois automatisés grâce à l'outil commercialisé par Neolane. La base de données, liée à l'origine au programme de fidélité et au Web, sert désormais à alimenter un cycle relationnel fort. Dorénavant, le groupe souhaite acquérir un certain nombre d'informations qui lui manquent pour enrichir sa base, de façon à envoyer des messages toujours plus personnalisés. L'automatisation encore plus poussée du processus va permettre par ailleurs d'accroître les genres de newsletter. Autre projet : délocaliser une partie de la production des contenus pour une meilleure adaptation en fonction des pays. La solution Neolane va donc être déployée à l'international pour permettre de diffuser un contenu local. Au final, l'automatisation de la communication client a permis de multiplier les messages, comme le constate le directeur marketing produit et relation client : « Notre solution nous a permis de multiplier par trois le nombre de newsletters, le tout sans renforcer notre équipe constituée de dix personnes.»

Chiffres clés

CA 2005 : 7 622 ME. Résultat net : 333 ME. Présent dans 140 pays. Plus de 4 000 hôtels et 168 000 collaborateurs. BDD : plus d'un million de contacts. 52 millions de visites sur l'ensemble des sites internet.

Les marques du groupe Accor

Le groupe Accor comprend un site multimarque lancé en 2001 (www.accorhotels.com) et neuf sites d'enseignes : Sofitel.com, Novotel.com, Mercure.com, Suitehotel.com, Ibishotel.com, Etaphotel.com, Accorvacances.com, Accorthalassa.com, Hotelformule1.com. Accor propose aussi des cartes d'abonnement (Accor Favorite Guest), de paiement (Compliment, avec American Express), ou de fidélité (Accor Mouvango, Sofitel Privilège, Compliments from Accor hôtels).

Céline Oziel

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