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Abbey National se convertit à la télévision

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Présent sur le petit écran depuis le 14 septembre, le "gentleman prêteur" s'appuie sur cette nouvelle campagne pour compléter son dispositif de recrutement de nouveaux clients.

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Deuxième prêteur immobilier aux particuliers en Europe avec plus de 15 millions de clients et 360 millions de transactions par an, Abbey National s'est essentiellement développé au Royaume-Uni à travers ses activités de dépôts, d'assurance et de trésorerie. Créée en 1993, la filiale française s'est d'abord concentrée sur le financement des résidences principales et secondaires, en créant notamment un service de vente à distance par téléphone. A partir de 1994, elle s'est diversifiée sur les marchés du crédit à la consommation et de l'épargne, grâce à son offre le "chèque prêt à consommer", un prêt personnel non affecté d'un montant compris entre 30 000 et 100 000 F, destiné à une clientèle plutôt haut de gamme. Avec 7,6 milliards de francs d'encours fin 1997 et 90 000 clients, Abbey National France est aujourd'hui bien implantée sur le territoire. Mais, désireuse de renforcer son image de marque et de développer sa notoriété, l'entreprise passe cette année un nouveau cap en se lançant dans une campagne de marketing direct télévisée. Deux films, l'un de 30 secondes et l'autre de 8, concernent le crédit immobilier, le troisième, également de 30'', étant consacré au crédit à la consommation. Programmés sur France 2, France 3 et La Cinquième, ces films font l'objet de deux vagues successives : l'une du 14 septembre au 4 octobre (100 diffusions), l'autre du 2 novembre au 6 décembre (120 diffusions). Réalisés par l'agence Dufresne et Corrigan, les films mettent en scène le fameux gentleman prêteur si cher à la société, présentant l'offre d'Abbey National et incitant les téléspectateurs à appeler un Numéro Vert pour obtenir davantage d'informations sur le prêt qui est mis à leur disposition (le 0800 395 395, un clin d'œil au taux immobilier de 3,95 % proposé dans le spot). Les appels sont pris en charge par Matrixx, via sa plate-forme téléphonique, qui se charge d'organiser les rendez-vous entre les prospects chauds et les conseillers Abbey National. Selon le profil du client et son horizon d'investissement, une documentation commerciale personnalisée lui est alors adressée. Un système de relance a également été mis en place pour suivre le prospect dans sa phase de recherche de logement jusqu'à la signature de la promesse de vente. La campagne est d'autre part déclinée en presse et sous forme de documentation commerciale distribuée aux agences du groupe ; la partie print de la création ayant été confiée à l'agence Meura.

TANGUY LECLERC

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