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Abbey National : priorité à la dimension informative

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L'établissement spécialisé dans le prêt immobilier observe de près les mécanismes d'accélération. Si les tests se suivent, un constat demeure : c'est le service qui prime.

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« Un prêt immobilier, cela coûte cher et c'est très impliquant. Ce n'est pas en ajoutant un petit gadget de peu de valeur que l'on changera quoi que ce soit à la décision du prospect ou du client. » Pour Cédric Girard, chargé du MD chez Abbey National, le budget investi dans l'accélérateur est moins important que son référent, sa légitimité culturelle. Tant il est vrai que, de toute façon, au regard du poids financier que représente un crédit bancaire, la valeur de l'accélérateur sera dérisoire. En revanche, la nature du mécanisme et la valeur utilitaire de la prime ne sont pas anodines. Cette année, la banque britannique récemment implantée en France teste l'effet d'une prime proposée sous forme de guides pratiques. « Face à la masse d'offres existantes sur le marché du crédit immobilier, le public est perdu. La meilleure façon de se valoriser à ses yeux, c'est encore de lui rendre service en lui permettant de s'informer », souligne Cédric Girard.

Les guignols ne font rien à l'affaire


Ce souci d'information n'est pas neuf dans les communications d'Abbey National. L'année dernière l'établissement financier avait déjà proposé une cassette vidéo (adressée sur demande après retour de coupon-presse), où les Guignols de Canal+ se faisaient les porteurs de messages informatifs sur le prêt immobilier. Une offre qui, affirme-t-on au département marketing d'Abbey National, s'est avérée concluante en remplissant bien son rôle d'accélérateur. Il est cependant intéressant de noter que le succès de cette prime ne devait rien semble-t-il aux célèbres marionnettes : un test mené sur deux jaquettes différentes ayant montré que le produit où la présence des Guignols n'était en rien mentionnée a suscité autant de réponses que la vidéo visiblement "guignolisée".

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