Abacus arrive en France

“L'arrivée en France d'Abacus n'est pas une menace, mais plutôt une opportunité qui va bousculer les habitudes de la profession.” “Abacus prouve que le modèle anglo-saxon basé sur la mutualisation des données est viable. Cela ne peut que dynamiser le marché.” C'est ainsi que la profession du marketing direct accueille la venue dans l'Hexagone d'Abacus, filiale de DoubleClick. Dans sa version américaine, Abacus est un club privé. Dénommé “l'Alliance”, il regroupe les bases de données de plus de 1 800 sociétés américaines de vente à distance, soit 90 millions de foyers. Abacus Direct a été rachetée en 1999 par le spécialiste des solutions marketing on line, Doubleclick. Auparavant filiale du groupe VNU, qui possédait également à l'époque la mégabase de données comportementales Claritas, Abacus est une base de données mutualisées. Une pratique courante dans les pays anglo-saxons, mais relativement originale en France, si l'on excepte le secteur caritatif, qui a été pionnier en ce domaine, ainsi qu'Apollinis, filiale du groupe Wegener, lancée il y a deux ans, et Concordeo, mise sur le marché dernièrement par Mediaprisme et Wanadoo Data. Lors du rachat d'Abacus Direct, un groupe de défense des consommateurs avait accusé DoubleClick d'espionner les internautes en croisant les données d'Abacus avec celles qu'il avait constituées en traçant les internautes sur les 13 000 sites web portant une bannière publicitaire DoubleClick. La firme américaine avait alors réagi en s'engageant à ne travailler qu'avec des entreprises disposant de chartes claires concernant la protection des données personnelles, en nommant une entreprise extérieure - PriceWaterhouseCoopers - pour mener des audits publics et réguliers et enfin en nommant un “responsable en chef de la vie privée” dépendant directement du comité de direction. Reste qu'aux Etats-Unis, la base de données Abacus et celle de DoubleClick ne font plus qu'une.

Adresses de qualité

« Abacus s'est implantée en 1999 en Angleterre avec, à sa tête Chris Morris, un ancien de Claritas. A cette époque, la société comptait déjà s'installer en France, dans les locaux de Claritas, mais cela ne s'est pas fait », raconte Jean-Michel Moulié, directeur général d'Apollinis, qui était à l'époque un des dirigeants de la mégabase de données comportementales Claritas France. A la tête de la plus ancienne base de données mutualisées française, celui-ci envisage l'arrivée d'Abacus en France avec sérénité. « Elle prouve qu'il existe un marché des bases de données mutualisées et légitime le travail d'Apollinis. » Même son de cloche chez Frédérique Agnès, P-dg de Mediaprisme, qui, avec Concordeo, commercialise une autre base de données mutualisées. « Cela va dans le sens du marché, confirme-t-elle. Il est demandeur d'adresses de qualité. Nous ne sommes pas concurrents, mais confrères. Et, plus il y aura de fichiers, mieux le marché se portera. » Quant à Thierry Asmar, P-dg d'Acxiom France - société commercialisant la première base de données comportementales, issue de la fusion de Claritas et de Consodata -, il réagit pareillement : « J'en pense beaucoup de bien. Nous avons déjà une activité de gestion pour compte de tiers avec eux. Ce n'est pas une menace, mais une opportunité qui va bousculer les habitudes du marché. Nous sommes en fait des “concurralliés” ! »

Données RFM

Après l'Angleterre en 1999, le Japon en 2003, l'Australie et l'Allemagne en 2004, c'est à l'occasion des Rendez-Vous Européens de la VAD et du Marketing Direct, qui se déroulent mi-octobre à Lille, que doit être annoncée la création de la filiale française. A sa tête, Didier Farge, un spécialiste du marketing direct, qu'il a appris chez Wunderman Cato Johnson, sous la férule de Lester Wunderman, puis chez Message Media Europe et EmailVision. Un spécialiste qui siège au SNCD (Syndicat national de la communication directe), en tant que président de la section Europe. « Abacus France sera une base de données mutualisées pour la vente à distance, explique-t-il. Son principe est le même qu'aux Etats-Unis : une alliance de cataloguistes dont l'anonymat est préservé. Une base de données d'acheteurs multiples comportant l'historique de leurs achats. » Le fonctionnement est simple : la base de données est hébergée gratuitement, l'annonceur ne paye qu'à l'extraction. Elle comporte les éléments de récence-fréquence et montant (RFM) sur douze à trente-six mois. Dans un premier temps, un rapport de qualité sur le contenu de la base de données est envoyé à son propriétaire. Puis Abacus effectue des requêtes. L'annonceur comparera la liste des clients inactifs depuis douze à trente-six mois avec la base de données. Il verra s'ils sont actifs dans un autre secteur et dans quelle catégorie, et pourra élaborer une stratégie pour les réveiller. Abacus se charge de délivrer des segmentations et d'affecter des indices d'affinité. Afin de ne pas être accusée d'ingérence, Abacus France n'hébergera pas les données, mais aura recours à un prestataire extérieur. Celui-ci affectera un code aux adresses pour sauvegarder leur anonymat. Selon Didier Farge, l'ambition d'Abacus France est d'être le référent incontournable pour la vente à distance. Il insiste sur l'étanchéité totale entre DoubleClick et Abacus, précisant qu'il ne sera question que d'adresses physiques et non d'adresses e-mails.

Sur-exploitation ?

Le concert de louanges qui accompagne la venue d'Abacus en France cache cependant des non-dits. Beaucoup d'observateurs estiment que l'avenir des mégabases comportementales appartient à celles qui seront mutualisées et que le modèle des mégabases déclaratives du type Claritas et Consodata devient obsolète. Toutefois, le risque, lorsqu'on dispose d'une base de données d'acheteurs de VPC, c'est la consanguinité. Comme on peut le constater dans le domaine du caritatif, l'échange d'adresses sur le même créneau peut tuer la poule aux œufs d'or. A force de faire tourner des adresses, on en arrive à une saturation des consommateurs par surexploitation. Reste que, dans le secteur de la vente à distance, le coût d'acquisition des clients s'élève de façon régulière et qu'il est difficile de sortir de cette spirale infernale. Le marché demande des adresses qualifiées et l'échange d'adresses est un moyen pour abaisser les coûts de recrutement. Mais est-ce vraiment la bonne réponse à un vrai problème ?

Parcours

Dider Farge 1982 à 1988: Chef de produit et chargé d'études chez Unilever. 1988 à 1997: Directeur associé de WCJ Paris. 1997 à 1999: Directeur général de WCJ Bruxelles. 1999 à 2001: Directeur Europe de Message Media. 2001 à 2002: Directeur général d'Email Vision. 2003 à 2004: Directeur de FDC Marketing. 2004: Directeur général d'Abacus France.

Les forces en présence

Acxiom : base de données comportementales, issue du rachat de Claritas et de Consodata, comportant 6 millions d'adresses. Apollinis : base de données mutualisées comportant les adresses de 10 millions de foyers français. Concordeo : base de données mutualisées comportant 4,5 millions d'adresses de particuliers multiactifs en VPC.

Carte de visite Abacus US

1 600 membres. 90 millions de foyers. 59 millions de foyers actifs. 20 millions d'adresses B to B. 7 millions d'adresses e-mails.