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AXE JOUE LA CARTE DE LA SEDUCTION SUR FACEBOOK

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Après deux grandes campagnes digitales virales réussies, la marque de produits de beauté masculins réitère l'expérience. Cette fois-ci, il s'agit d'établir une communication durable avec les consommateurs. Démarrée en mars dernier sur sa page Facebook «Effet Axe», la campagne «Axe Angels», signée Buzzman, associe humour, parfum et... séduction.

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Le brief

1 La page «Effet Axe» compte plus de 550 000 fans sur Facebook (et plus de 812 000 en mai 2012). Consciente du potentiel commercial du réseau social, la marque de produits de beauté masculins Axe (groupe Unilever) a décidé de revoir sa stratégie. Et d'aller plus loin dans la gestion du contenu de sa fan page. Résultat: depuis le 4 avril, trois jeunes femmes baptisées les «Axe Angels» animent la page. « Nous voulions instaurer une nouvelle relation entre la marque et ses consommateurs. Nous avons donc mis en place une discussion continue, qualitative et personnalisée avec nos fans », explique Pierre Maherou, chef de marque chez Unilever. Sur le mur de la page officielle Facebook, «les anges» posent des questions, postent des photos et des vidéos relatives au parfum, à la séduction et à l'humour. Trois thèmes qui définissent la marque. « Facebook offre de nouvelles perspectives dans la création de contenu et dans la façon de toucher notre coeur de cible: les jeunes hommes de 15 à 24 ans », précise Pierre Maherou. La marque voulait également remédier à un problème récurrent sur sa page Facebook: le désengagement de ses fans, généralement après une campagne marketing ponctuelle. En développant un contenu interactif, avec une ligne éditoriale claire, Axe espère recruter davantage de fans de manière naturelle et, surtout, les conserver.

La réponse

2 Axe a fait appel à sa fidèle agence de marketing interactif, Buzzman, pour réorganiser sa page «Effet Axe».

La mission: établir et entretenir la conversation avec le demi-million de membres de la communauté Axe sur Facebook. Pour cela, Buzzman a organisé un grand casting de jeunes filles. L'agence a ensuite demandé aux fans de sélectionner six candidates, âgées d'une vingtaine d'années, qui se présentaient chacune dans une vidéo. Avant de voter pour les trois anges ambassadrices de charme, du 16 au 27 mars 2011. Le 4 avril, Axe a posté un clip dévoilant l'identité des trois gagnantes: Emeline (élue avec 5 639 «like»), Maryne (3 718) et Manon (3 265). Pour expliquer la tactique mise en place, le directeur de la stratégie médias sociaux chez Buzzman, Nicolas Mirguet revient sur l'historique de la page «Effet Axe»: « Elle a été créée au début de l'été 2009, à l'occasion de la campagne «Muchas Maracas» d'Axe, dont elle portait d'ailleurs le nom ». L'objectif était de faire du buzz autour d'une chanson de l'été. Le clip montre quatre jeunes hommes en maillots de bain, qui dansent et chantent «Qui a les plus grosses maracas? Nous!» Le spot publicitaire qui faisait la promotion des produits de la gamme «Hot Fever» a été diffusé à la télévision et sur You Tube, (sur la plate-forme, la vidéo a été vue trois millions de fois). La page Facebook a également enregistré un record de 453 000 fans, bien plus que les 30 000 visés! Face à un tel succès, Axe a décidé d'en faire sa page officielle. L'agence Buzzman s'est également chargée de concevoir la grande campagne estivale 2010: «Axe rise up». Le concept? Diffuser tous les matins, entre 6 et 9 heures, des vidéos de jeunes et jolies femmes qui donnent des cours de gym tonique... et se rendent chez un jeune homme pour le sortir du lit. Encore une réussite: le film «Axe rise up» a été vu plus de 650 000 fois sur You Tube, le site dédié www.riseupgirls.fr a reçu un million de visites (dont 70 % entre 6 et 9 heures du matin) et la marque a recruté 34 000 membres supplémentaires sur Facebook. « Cependant, nous nous sommes rendu compte que la page perdait des membres à la fin de chaque campagne marketing, sûrement par manque de continuité dans la communication », poursuit le directeur de la stratégie média sociaux de Buzzman. L'agence a donc travaillé sur la ligne éditoriale d'«Effet Axe». Le but consistait à instaurer une relation durable avec les consommateurs sur le réseau social. « Cette année, nous avons réfléchi au contenu de notre page afin qu'il y ait plus d'interactions et d'engagements des membres, indique Pierre Maherou (Unilever). Plus nous ferons naître de dialogues sur notre fan page, plus notre marque sera visible sur le mur des «actualités» des fans et donc, plus nous en recruterons. » Les bonnes résolutions ont donc commencé avec l'élection des trois ambassadrices de la marque. Elles animeront la page toute l'année. Bien évidemment, ces anges ne sont que des icônes visuelles de la marque... En coulisse, c'est Buzzman qui gère les publications et assure les modérations.

Les résultats

3 Depuis le début de la campagne «Axe Angels», la marque affirme avoir recruté plus de 57 000 fans supplémentaires. Elle a surtout enregistré une augmentation des interactions («like» et commentaires) de 100 % par rapport à 2010. La page «Effet Axe» occupe la troisième place dans le classement des pages de marque de la grande distribution recensant le plus grand nombre de fans en France. Et elle compte bien sur «ses anges» pour gagner des places.

 

 

Pierre Maherou/Unilever

NOUS AVONS MIS UNE DISCUSSION CONTINUE, QUALITATIVE ET PERSONNALISEE AVEC NOS FANS.

CHIFFRES-CLES

DEPUIS LA MISE EN PLACE DE LA NOUVELLE ANIMATION EDITORIALE DES AXE ANGELS (MI-MARS 2011)
* + 100 % D'INTERACTIONS («LIKE» + COMMENTAIRES) PAR RAPPORT A 2010.
* + 115 % DE NOUVEAUX FANS MENSUELS PAR RAPPORT A 2010
* + 86 % DE TAUX D'INTERACTIONS (INTERACTIONS PAR FAN) PAR RAPPORT A 2010 (SOURCE: BUZZMAN)

Emilie Kovacs

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