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AUCHAN DRIVE RECRUTE ON LINE

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Le service de retrait de commande, Auchan Drive, part à la conquête de nouvelles cibles. Et la marque choisit, pour la première fois, le canal web comme mode de recrutement. En réalisant un mini site de jeu, l'opération enregistre 90 000 prospects et dépasse même ses ambitions.

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Pari tenu pour Auchan Drive, qui fait le plein de contacts qualifiés grâce à une opération efficace. Celle-ci s'est déroulée du 17 mai au 30 juin 2010 et a attiré près de 120 000 participants. Avec des cibles réparties sur tout le territoire national, et notamment dans la zone de chalandise des 22 Auchan Drive, l'enseigne et l'agence Caribou orchestrent, de concert, une forte campagne digitale. Grâce à un mix d'actions promotionnelles et relationnelles, 90 000 prospects ont été touchés. Parmi eux, 31 000 contacts opt-in ont laissé leurs coordonnées (alors que l'objectif initial était fixé à 22 000) dont 9 000 générés uniquement grâce à un jeu-concours organisé sur le site et 22 000 issus de la campagne d'affiliation sur des sites à forte audience, en particulier féminins. Pendant deux mois, les points de vente en mode Drive ont moins sollicité les bases de données de l'hypermarché pour se concentrer sur ses cibles on line uniquement. « Notre première expérience avec des bases de données externes est un vrai succès. Le mini site de jeu a permis d'enrichir le fichier prospect de 10 à 20 % », explique Anne Benoît, responsable marketing client chez Auchan Drive. Nous avons souhaité travailler sur la convivialité et démocratiser le concept pour encourager la fréquentation de nos Auchan Drive. Pour cela, il fallait créer une action inédite pour l'enseigne, tant sur le ton que sur la forme. » C'est donc à travers le jeu «Ma première fois» imaginé par l'agence que ce Drive a opéré le recrutement. Dialogues décalés, ton aguicheur et vidéos truffées d'humour animaient les pages web pour séduire de nouveaux consommateurs. A la clé, un voyage pour deux à Venise à gagner. « Nous avons bâti une campagne de communication pour donner de la visibilité à notre annonceur », commente Fanny Mille, chef de publicité au sein de l'agence Caribou. « Et cela a fonctionné, le jeu a créé un véritable buzz », commente Céline Delannoy Catrix, directrice de création. Et quoi de mieux qu'une mise en scène pour présenter ce super marché qui référence les produits alimentaires du quotidien. En termes d'image et d'identité, l'annonceur a marqué les esprits des consommateurs. Les Drive, situés sur les parkings d'Auchan, gagnent leurs indépendances et ne sont plus considérés comme des annexes de l'hypermarché.

Anne Benoît / Auchan Drive

LA COMMUNICATION ON LINE A DEMOCRATISE L'IMAGE DES AUCHAN DRIVE .

DES ACTIONS CIBLEES

Deuxième volet de l'opération: neuf vagues d'e-mailings adressés aux 31 000 prospects opt-in. Ce plan de conversion, débuté en septembre 2010, comprend quatre e-mailings présentant les valeurs de la marque et les bénéfices consommateur: gain de temps, zéro stress, budget maîtrisé avec un large choix de produits. Dans le même temps, cinq autres courriers présenteront des promotions «8 euros offerts pour 50 euros d'achat lors d'une première commande». La marque est offensive: les courriers sont étalés sur quatre mois avec une fréquence d'envoi hebdomadaire ou bimensuelle. « Il est encore trop tôt pour donner des résultats sur les taux de transformation et se positionner, mais nous sommes optimistes », conclut Anne Benoît. Courant 2011, l'enseigne projette de mettre en place un autre jeu-concours on line de cet acabit. Même ton, même genre, peut-être le début d'une série chez Auchan Drive.

POINTS-CLES

- CREATION AUCHAN DRIVE: SEPTEMBRE 2009
- BLOG: 91 500 PAGES VUES DEPUIS LE 23 AVRIL.
- PAGE FACEBOOK: 3 000 FANS DEPUIS LE 23 AVRIL.
- 120 000 PARTICIPANTS AU JEU UNIQUEMENT.
- 90 000 PROSPECTS, DONT 31 000 ADRESSES OPT-IN (22 000 POUR LA CAMPAGNE D'AFFILIATION, 9 000 GRACE AU JEU).
- 30 AUCHAN DRIVE PREVUS FIN 2010.

Hélène Leremon

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