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ASSURER LA DÉLIVRABILITÉ DES E-MAILS ÉVITER LES ANTISPAMS

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S'ASSURER QUE LES MAILS ARRIVENT A BON PORT EST DEVENU UN VERITABLE ENJEU POUR LES DIRECTIONS MARKETING. POUR EVITER QUE LEURS MESSAGES NE SOIENT CONSIDERES COMME DES SPAMS LES ANNONCEURS DOIVENT RESPECTER CERTAINES REGLES.

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@ Michel-Yves Schmitt

Le marché français de l'e-mail marketing s'élève à 69 millions d'euros (chiffre 2010), soit une progression annuelle de 25 %. Ces chiffres, issus du SNCD (Syndicat national de la communication directe), témoignent de l'importance de ce secteur en plein développement et qui a séduit, l'an dernier, 12 000 annonceurs.

Mais, pour se développer correctement, le marché de l'e-mailing doit respecter des règles incontournables. L'enjeu est d'autant plus important que les annonceurs doivent faire face à un taux de spams avoisinant les 95 %. Aux marketeurs donc d'entretenir de bonne relations avec les FAI (fournisseurs d'accès à Internet) et autres webmails (Microsoft, Yahoo!...) pour s'assurer de la réussite de leurs campagnes et de leurs opérations marketing.

Prudence et bonne réputation restent les deux ingrédients du cocktail gagnant pour garantir leur délivrabilité

1 SE METTRE DANS LA PEAU D'UN FAI

Comment fonctionne-t-il? Quels objectifs poursuit-il? Autant de questions qu'un annonceur doit se poser pour travailler intelligemment avec le fournisseur d'accès à Internet (FAI). Pour Mathieu Dodergny, delivrability manager pour l'Europe Experian Marketing Services - CheetahMail, « le véritable enjeu pour les annonceurs réside dans le fait d'être considéré comme non intrusif et non gênant par les internautes ».

Un défi de taille pour les entreprises, sachant que la majorité des mails sont assimilés aujourd'hui à des spams. Les FAI vont donc appliquer un filtrage pointu pour protéger leurs clients et leur délivrer uniquement le contenu auquel ils sont abonnés.

C'est pourquoi les marketeurs doivent étudier le cycle de vie de leurs abonnés en amont, afin que la cible reste en adéquation avec la communication et le business de l'entreprise.

2 NETTOYER SA BASE DE DONNÉES

Cette communication cohérente sera possible si un important travail sur les données est réalisé en amont. Mieux vaut une petite base de contacts réactifs qu'un fichier fourni mais peu entretenu. Car, en plus d'économiser des envois inutiles, le nettoyage régulier de sa base permet à l'annonceur de minimiser les risques de blocage. Inutile de garder des adresses «poubelles» ou inactives. L'entreprise doit donc veiller sur la bonne hygiène de sa base de données, éviter tout doublon et segmenter ses contacts. Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, conseille de pratiquer le double opt-in: « Une pratique à double tranchant certes, car l'internaute peut refuser, mais solliciter cette validation du destinataire est aussi une marque de reconnaissance et d'accueil du nouveau client ». Une façon aussi de cerner les adresses réactives. Une fois ce peaufinage de la base effectué, l'entreprise pourra mener des opérations test et réajuster certains paramètres ayant trait à la délivrabilité des e-mails. Fort des premiers résultats de ce test, l'annonceur pourra, par exemple, modifier l'objet ou le corps du message, pour un meilleur taux d'ouverture ou de clics.

3 SURVEILLER SA REPUTATION

Aujourd'hui, l'entreprise doit aussi veiller à sa réputation. En effet, si les destinataires cliquent sur «ceci est un spam» en recevant les e-mails, la réputation du marketeur sera entachée. Le FAI ne lui accordera plus sa confiance et ne délivrera pas ses e-mails dans les boîtes «in box» des internautes.

Le faible taux d'ouverture est aussi un motif suffisant pour que le FAI place les messages de l'annonceur dans les spams. Conserver une bonne réputation demeure un objectif de taille pour les marques, même s'il n'est pas toujours très facile à atteindre

« En général, il faut compter une trentaine de jours pour que le FAI décide de la réputation d'un annonceur », explique Mathieu Dodergny (Experian Marketing Services - CheetahMail) Attention cependant, car chaque FAI possède sa propre grille d'évaluation et un message peut rapidement paraître intrusif. Il suffit, par exemple, que le FAI enregistre un taux de plainte de 0,3 % pour que la campagne échappe aux boîtes mail des destinataires C'est pourquoi les entreprises doivent particulièrement veiller sur l'élaboration de l'e-mail.

INFO + PHASE TEST

* Avant de transmettre ses e-mails à des milliers de destinataires, l'annonceur identifie une sélection de destinataires au coeur de sa cible et met en place des tests. Une première vague de mails est envoyée à une première cible de personnes, puis une seconde, dans les jours suivants, à d'autres destinataires. Lors de cette phase test, l'annonceur peut opter pour plusieurs intitulés de mail afin d'analyser les réactions des internautes et de choisir la version finale. Bien qu'il s'agisse d'une campagne d'e-mailing, tous les maillons de l'entreprise sont concernés. C'est donc également à cette étape qu'il convient de veiller à la bonne circulation des informations entre les acteurs de la campagne. Pour éviter tout problème de lisibilité du mail par les boîtes personnelles, de paramétrage technique ou de classement comme spam, il est fortement recommandé de recourir à un professionnel du secteur.
Il existe des outils qui permettent de corriger automatiquement le code HTML ou de mesurer la qualité du contenu, afin d'anticiper la délivrabilité d'un e-mailing. SpamAssassin, par exemple, est un filtre antispams «étalon» qui teste la création d'un e-mail. Selon le score obtenu, le message peut être intercepté. Le programme Sender Score Certified permet de réaliser l'analyse complète d'un e-mailing en identifiant l'adresse IP.

4 SOIGNER LE CONTENU DU MESSAGE

Outre la pertinence du message, la forme s'avère également essentielle. Pour ne pas être assimilé à un spam, l'e-mail devra comporter des liens HTML faciles à ouvrir et respecter un bon équilibre entre le texte et l'image: trop d'illustrations risquent d'agresser le destinataire « Il ne faut pas abuser des majuscules et surtout éviter les flashs », prévient Mathieu Dodergny (Experian Marketing Services - CheetahMail) La ponctuation, le choix des mots et l'homogénéité, souligne-t-il, sont autant de points importants à travailler pour rendre le message le plus attirant possible

Attention aussi à la fréquence d'envoi et à la mise en valeur du lien permettant de se désabonner. Jean-Paul Lieux (Dolist), recommande également de « bien veiller au respect de l'internaute, tout en le plaçant au centre du dispositif ». Il est donc indispensable de personnaliser le message et de valoriser le destinataire, pour que ce dernier se sente pris en considération.

5 CHOISIR UN ROUTEUR

Lorsqu'une offre commerciale n'arrive pas à bon port, les annonceurs et les agences ne sont pas seuls en cause Les routeurs ont aussi leur part de responsabilité. En effet, ce sont eux qui mettent en place des IP dédiées légitimes et des infrastructures de routage, pour que le FAI soit certain de l'origine du message. Il joue donc un rôle-clé entre l'annonceur et le FAI. C'est lui qui répond aux demandes techniques des fournisseurs d'accès à Internet. En utilisant un logiciel de routage fiable et adapté aux dernières évolutions des règles de filtrage, l'annonceur se dote des bons outils pour assurer la délivrabilité de ses e-mails.

6 OPTER POUR LES BOUCLES DE RETROACTION

Autre élément important à prendre en considération: les boucles de rétroaction. Un nombre croissant de fournisseurs d'accès à Internet et de webmails en mettent en place pour tous les plaignants. Concrètement, ils proposent aux annonceurs de leur transmettre un rapport sur les plaintes reçues suite au routage d'un e-mailing, afin de supprimer les adresses des futurs envois. Un moyen efficace pour supprimer les mécontents de la base de données En développant l'analyse des boucles de rétroaction, les marketeurs sont mieux équipés pour identifier les causes des échecs de livraison et ensuite procéder aux corrections nécessaires

FOCUS Le whitelistage

L'annonceur peut s'inscrire sur des listes blanches (whitelistage) grâce à des programmes de certification payants (jusqu'à 10 000 euros par an) proposés par des organismes indépendants (Return Path, Goodmail). Ces systèmes permettent de lever les filtrages des FAI et certifient la fiabilité de l'adresse IP.
La certification garantit alors à l'expéditeur la bonne livraison de ses e-mails et l'affichage par défaut des images et liens contenus dans celui-ci. Attention cependant, car ces organismes indépendants ne donnent pas leur aval sans qu'un audit des pratiques des annonceurs ait été mené. Ce n'est qu'ensuite qu'ils se portent garants du contenu des e-mailings auprès des FAI. Pour Jean-Paul Lieux (Dolist), le whitelistage reste une technique à prendre avec des pincettes: « Il n'existe pas aujourd'hui de dispositif payant permettant de faire accepter tout et n'importe quoi par un FAI. » De son côté, Mathieu Dodergny (Experian Marketing Services - CheetahMail) reste méfiant à l'égard de ce dispositif qui, selon lui, ne garantit pas à coup sûr l'arrivée de l'e-mail en in box.

Astrid de Montbeillard

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