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Pour renforcer leur stratégie on line entamée en 2008 avec la campagne «Avant j'étais...» et la signature «Vous allez vous aimer», les opticiens Krys et l'agence H lancent une opération nommée «[K]étiezvous avant?» qui mise sur l'expérience utilisateur.

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« Notre nouvelle campagne web nous permet de poursuivre notre ambition, à savoir devenir le référent de l'optique sur Internet », indique Laurence Defaux, directrice marketing et communication chez Krys. Et pour y parvenir, la marque multiplie depuis deux ans les innovations sur la Toile. En 2008, en collaboration avec l'agence Groupe Reflect, elle entreprend la refonte complète de son site. Au-delà de l'ergonomie et du design, Krys axe sa démarche sur l'expérience client en intégrant un module d'essayage virtuel de lunettes. Le succès est immédiat. Au même moment, la marque dévoile sa nouvelle signature, «Vous allez vous aimer», et la campagne «Avant j'étais...». Cette dernière met en scène des consommateurs (en fait des comédiens) qui assument leurs défauts physiques grâce aux lunettes de la collection [K].

Forte de cette réussite, l'entreprise veut aujourd'hui aller plus loin dans l'expérience utilisateur et lance une opération web appelée «[K]étiez-vous avant?». Imaginée par l'agence H, celle-ci repose sur le marketing viral et l'influence, la cible étant les internautes de 25 à 49 ans adeptes du Web. L'opération reprend la célèbre signature qui a fait le succès de la marque. « Comme les comédiens de la campagne «Avant j'étais...», nous avons tous des petits défauts physiques qui nous obsèdent, explique Laurence Defaux. Ce sont ces obsessions qui nous poussent à demander à notre entourage leur opinion sur le sujet. » De ce constat naît l'idée de proposer un rendez-vous relooking à partager avec sa famille.

Sur le site dédié, www.ketiezvousavant.com, le consommateur est invité à créer son espace personnalisé. Il doit s'inscrire et télécharger un portrait sans lunettes et un autre avec une paire de la collection [K] grâce à sa webcam et au module d'essayage virtuel, puis sélectionner trois défauts dans une liste proposée. Une fois ce processus effectué, il enregistre son film. « Les vidéos soumises aux internautes ont été préenregistrées sur fond vert. Cela permet d'incruster les photos «avant/après» et de bénéficier d'un affichage dynamique », détaille Jean Benaïm, planneur stratégique marketing relationnel de l'agence H. Pour enrichir le site, les équipes ont réalisé des micro-trottoirs et des interviews de conseillers en look. Les participants peuvent ensuite partager leur vidéo via les réseaux sociaux et demander à leurs amis s'ils jugent leurs défauts réels ou non. Plus le nombre de personnes ayant visualisé l'émission est important, plus l'internaute aura de chances de remporter le jeu concours créé pour l'occasion, le premier prix étant une journée de relooking aux Galeries Lafayette avec un personal shopper, d'une valeur de 1 000 euros.

Pour soutenir le dispositif, Krys et l'agence H ont élaboré un vaste plan de communication off et on line: habillage média, référencement naturel et spots télévisés. Autre levier de communication: l'influence. « Nous avons cartographié toute la blogosphère et identifié quatre communautés susceptibles de relayer l'opération: celle des geeks, celle des fashionistas, celle des publicités/marketing et celle du psycho/bien-être », explique Jean Benaïm.

Laurence Defaux / Krys

Laurence Defaux / Krys

Et ça marche! La marque est présente sur une centaine de blogs, sur deux pages Twitter, et se hisse dans les huit premiers résultats d'une recherche Google. Quant au site, il a engendré plus de 100 000 visites depuis mi-mars, date du début de l'opération.

POINTS-CLES

* CHIFFRE D AFFAIRES 2009: 660 MILLIONS D'EUROS
* + 2 % DE CROISSANCE EN 2009
* 850 MAGASINS EN FRANCE ET EN BELGIQUE
* 125 000 VISITEURS/MOIS SUR LE SITE INTERNET

Marjorie Dos-Santos

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