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AIDES sensibilise au dépistage avec humour

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Dans sa dernière campagne sur le dépistage du sida, l'association déjoue les pièges de la dramatisation en misant sur l'humour et les jeux sexuels. Pari osé, mais public touché.

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1- LE BRIEF

Alors qu'une incitation au port du préservatif peut évoquer des moments de plaisirs, une invitation au dépistage du sida n'a souvent pas les mêmes effets auprès du grand public. Pourtant, même si faire le test n'a rien de glamour, ce geste est indispensable pour lutter contre l'épidémie. En France, 150 000 personnes sont atteintes de la maladie, sans compter près de 50 000 séropositifs qui, selon certaines études, s'ignoreraient. « Le dépistage représente deux intérêts majeurs. D'une part, un séropositif peut éviter que la maladie se développe, si elle est détectée à temps. D'autre part, une personne dépistée et sous traitement ne risque quasiment plus de transmettre le virus », explique Antoine Henry, responsable communication & médias chez AIDES.

Pour continuer à combattre ce fléau, l'association, veut promouvoir un dépistage plus rapide. La méthode existe. Elle consiste à prélever une goutte de sang sur le doigt et permet de détecter le virus en trente minutes. Réalisé seulement par les médecins jusqu'en 2010, ce dépistage peut désormais être effectué par des personnes formées et, notamment par des militants de l'association. AIDES prévoit d'ailleurs d'accélérer les formations et de multiplier les permanences afin de répondre au plus vite à l'ensemble des demandes et de ne pas dissuader les initiatives. « Nous devons aller à la rencontre du public et notamment des communautés dites “à risque”, telles que les homosexuels, les migrants subsahariens, les travailleurs du sexe et les drogués. Ces populations qui ont besoin, plus que d'autres, d'effectuer un dépistage régulier, hésitent à sauter le pas, par peur du jugement. D'autres font le test, mais ne viennent pas récupérer leurs résultats, car ils ont la flemme ou angoissent à l'idée d'être contaminés. Nous voulons absolument éviter cela », ajoute Antoine Henry.

Antoine Henry / AIDES

Nous devons aller à la rencontre du public et notamment des communautés dites “à risque”.

CHIFFRES-CLÉS

— 33,3 millions de personnes vivent avec le VIH.Source: ONUSIDA, données5009
— 2,6 millions de personnes sont contaminées.Source: ONUSIDA, données5009
— 1,8 million de personnes sont mortes du sida en 2009.Source: ONUSIDA, données5009

2- LA RÉPONSE

Même si AIDES mène des actions pour toutes ces communautés par le biais de campagnes plus ciblées, l'association tient tout de même à communiquer plus globalement.

Pour sa première collaboration avec l'agence JWT-Paris, elle a choisi de miser sur l'humour, un vecteur déjà utilisé dans ses précédentes communications. Après les discours de peur sur le virus et la trithérapie — qui avait un impact de plus en plus limité, voire négatif sur le public —, AIDES a préféré véhiculer une image plus positive et, surtout, plus rassurante. « La maladie se vit beaucoup plus facilement grâce aux traitements et, aujourd'hui, on en décède très rarement. Nous souhaitons transmettre un message en phase avec la réalité et non culpabilisant », précise Antoine Henry. L'agence a donc imaginé un univers coloré, ludique et original, faisant référence au sexe et notamment aux parties intimes. Baptisée “Sexy Fingers”, la campagne 100 % digitale comprend une vidéo musicale renvoyant vers un site dédié www.sexyfingers.org. Les internautes peuvent y trouver des jeux drôles et musicaux tels que le “Xilocouille”, le “Tapote les capotes”, le “Balance la miche”, ou encore le “Joue du string”. Dans cet univers créatif, le doigt — qui permet le dépistage — est omniprésent : le but reste avant tout d'informer le public sur cette nouvelle méthode. Outre le site, une application Android a vu le jour. En revanche, AIDES n'a pas pu développer une application iPhone, car Apple lui a refusé l'accès à l'Appstore. « Le sujet ayant une connotation sexuelle, il n'est pas passé. Pourtant, les utilisateurs d'iPhone, trentenaires et branchés, rentrent parfaitement dans la cible », déplore Antoine Henry.

POINTS-CLÉS

— AIDES a été créée en 1984.
— L'association est reconnue d'utilité publique en 1990.
— AIDES est présente dans plus de 70 villes.
—Plus de 1 000 militants.

 

3- LES RÉSULTATS

Avant de lancer officiellement sa campagne digitale à la mi-juillet, AIDES a contacté les blogueurs influents de différents univers, ainsi que les sites de magazines axés culture et Web 2.0. tels que Technikart ou les Inrocks. Le clip du réalisateur Jean-Michel Texier et du compositeur Flairs a eu un fort impact sur les médias, qui ont été nombreux à relayer la campagne. Une semaine seulement après sa mise en ligne, la vidéo a enregistré plus de 5000 000 vues et généré 125 000 visites. Quant à l'application Android, elle a été téléchargée par 1 500 personnes. Pour Antoine Henry, le buzz a déjà fonctionné : « Les gens connaissent de plus en plus ce mode de dépistage et nos permanences ne désemplissent pas. D'ailleurs, nous allons régulièrement communiquer les nouveaux lieux où faire le test sur notre site. » AIDES et JWT-Paris ont décidé de réaliser une version anglaise pour que les non-francophones comprennent aussi le message. Fin août, l'application de la vidéo avait été téléchargée 4 091 fois, le clip vu 600 000 fois et 173 000 visiteurs uniques s'étaient connectés au site www.sexyfingers.org. En France, l'association prévoit de relancer le buzz auprès des étudiants lors de leur rentrée, début octobre, via les blogs, des sites ciblés et les médias sociaux. AIDES est même allé au-delà du 100 % digital. Le 5 septembre, elle a organisé une soirée dédiée à Freddy Mercury, icône du groupe Queen, mort du sida, il y a tout juste vingt ans. L'occasion de sensibiliser le public au dépistage rapide dans une ambiance chic avec un “doigt” de décontraction.

Claire Morel

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