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AGF Service : la logique du long terme

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Le programme AGF Service s'est vu attribuer en juin dernier le premier Trophée Icar*. L'occasion de faire le point sur ce vaste programme de fidélisation qui s'étoffe de mois en mois.

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Inscrit dans une logique à long terme, le programme AGF Service a vu son déploiement aux quelque 3,3 millions de clients de la compagnie s'achever en juillet 1997 (voir Marketing Direct n° 25, p. 80). 180 000 cartes supplémentaires ayant été distribuées sur un an aux nouveaux clients. Depuis, ce programme n'a cessé de s'enrichir, dans le respect des quatre objectifs majeurs qui lui ont été assignés. Premier objectif : améliorer la communication et l'information de chaque client tout en le valorisant. Dans ce cadre, le journal trimestriel "Service" a vu son rôle d'information renforcé par l'adjonction systématique d'un supplément de quatre pages, traitant un thème donné (transmission du patrimoine, garanties d'assistance...) et destiné à être conservé. A noter que le numéro de juin de "Service" a vu la mise en place d'un baromètre (sur un échantillon de clients appelés au téléphone), visant à mesurer l'évolution au fil des parutions des principaux indicateurs de lectorat et d'impact et donc de satisfaction. Dans ce même objectif de communication, des livrets thématiques dans les domaines de la prévention et de la protection, ciblés sur des segments précis de clientèle, en fonction des moments de leur vie ou des périodes de contrats, sont en phase de prédéploiement. Un premier titre a été testé au premier trimestre 1998 sur la clientèle habitation, un second l'est en ce mois de septembre et un troisième est en chantier. « Notre objectif, commente Yves Thalassinos, directeur Carte-Fichier Client AGF, est désormais de développer la gamme de livrets, de la faire vivre et d'en améliorer la diffusion. »

Développement des services et des partenariats


Deuxième objectif : optimiser la relation client en dotant celui-ci d'une "clé" unique d'identification et d'accès aux AGF. C'est le rôle dévolu à la Carte AGF Service dont le déploiement auprès des 3,3 millions de clients particuliers s'est achevé en juillet 1997. En un an, 180 000 cartes supplémentaires ont été distribuées à des nouveaux clients. La fonction d'accès de la Carte s'est enrichie ; la branche IARD particuliers des AGF ayant en effet mis en place le développement de plates-formes téléphoniques permettant de déclarer directement un sinistre, une relation a été établie entre ces plates-formes et celle d'AGF Service. Par ailleurs, les coordonnées des plates-formes d'indemnisation sont désormais inscrites sur la carte. Une synergie qui devrait être poursuivie dans le cas de création d'autres services du même ordre. Globalement, à mai 1998, ce sont environ 90 000 appels qui avaient été reçus sur la plate-forme Carte. En ramenant ce chiffre à un taux d'utilisation annuel par client, il en résulte un taux d'appel moyen de 2,1 %, qui devrait se situer à 2,5 % fin 98 et se stabiliser ensuite à 2,8 ou 3 %. Dans le cadre du troisième objectif - affirmer la valeur ajoutée des AGF via un ensemble de services et d'avantages - un certain nombre de négociations ont abouti ou sont en cours avec de nouveaux partenaires, tels que l'audioprothésiste Audika, Parechute Parechoc (systèmes de prévention et de sécurité pour enfants), Maeva pour offres plus ponctuelles sur les cibles seniors et famille... Par ailleurs, dans le cadre des services, « nous évoluons vers une logique de mise en place de services ponctuels, mais qui peuvent être renouvelés, explique Yves Thalassinos. Nous nous orientons vers des informations pratiques par rapport à nos domaines de compétences et plutôt en fonction de l'actualité du moment ». Ainsi, en juin a été installé un service Allô Infos Vacances donnant des conseils par rapport à l'organisation des vacances, des renseignements pratiques... En septembre, est mis en place un service Allô Infos Euro (informations sur les conséquences de l'euro sur la vie quotidienne, sur son impact sur les contrats)...

Des clubs locaux sur la base du volontariat


Enfin, le programme AGF avait comme quatrième objectif la constitution d'un outil marketing au service à la fois des agents généraux et des conseillers Assurfinance et Prévoyance Santé. « C'est une action au quotidien, qui enrichit et renforce le rôle du programme, constate Yves Thalassinos. Ainsi, on voit de plus en plus de lettres, signées des agents généraux ou des conseillers, insérées en asile dans le journal "Service" et visant à une démarche promotionnelle soft. De même, on voit de plus en plus d'actions marketing organisées par les directions commerciales autour de mailings dont le service client peut prendre le relais en cas de réponse téléphonique, assurant ainsi de la prise de rendez-vous. Testée, par exemple, fin 97 avec un mailing Assurfinance, cette démarche a permis au réseau de ne pas perdre 10 % de rendez-vous. Par ailleurs, il existe une mise en relation entre les points de vente locaux de nos partenaires et nos commerciaux. » Sur le plan local toujours, les AGF ont testé, entre mi-1997 et mi-1998 et avec 25 agents généraux, le principe de clubs locaux ; les agents généraux négociant localement des partenariats, dans des domaines identiques à ceux des partenariats nationaux, et communiquant auprès de leur propre clientèle de manière adossée au programme Carte. Cette expérience a révélé la nécessité d'efforts et d'un investissement de la part des agents, un accueil assez favorable de la part des partenaires pressentis et la nécessité également de la communication sur la clientèle. « Compte tenu de ce bilan, indique Yves Thalassinos, nous allons développer cette formule à partir du dernier trimestre 1998, dans une logique de volontariat, en escomptant un effet boule de neige. Et, parallèlement, du côté Carte, nous allons développer des outils de communication destinés à résoudre la difficulté des agents généraux en la matière. »

Une réflexion sur les appels sortants


Autre développement en cours autour du programme : les AGF ont mené des expériences de télémarketing en appels sortants, pour compléter la logique des appels entrants. « Nous avons mené des opérations pour voir où cela avait du sens et où cela en avait moins », commente Yves Thalassinos. Dans le cadre de la réorganisation du groupe AGF, les résultats de ces expériences, ainsi que ceux d'autres outils, alimentent maintenant les réflexions stratégiques des directions générales des deux nouveaux pôles, réseau spécialisé et agents généraux. Au-delà, comment devrait désormais évoluer le programme AGF Service ? « La logique de fond va toujours être la même, estime Yves Thalassinos. Nous ajoutons des pierres au fur et à mesure : le développement de la communication thématique, le projet d'avantages locaux... Et nous mettons en place progressivement des indicateurs de mesure de la satisfaction clientèle par rapport à ce programme. » * Trophée organisé par IIR dans le cadre du séminaire Intégrale Carte 98 et parrainé par Ernst & Young et Marketing Direct et Marketing Magazine. Il est destiné à récompenser le meilleur programme de fidélisation utilisant une carte et, pour cette édition 98, lancé en 97. Le programme AGF a déjà reçu, fin 97, le 8e Trophée du Marketing de l'Assurance, organisé par Capa Conseil.

L'utilisation des services téléphoniques


Allô' Infos Pratique : 33 % des appels totaux. 20 % des clients ayant appelé ce service l'ont rappelé au moins une fois. 35 % des appels portent sur des problèmes relevant du domaine "droit et justice" ; 25 % concernent des problèmes de logement. Allô' Assistance Sinistre, Allô' Aide à domicile et Accès aux assistances des contrats : 30 % des appels totaux. 60 % des appels pour Allô' Assistance Sinistre (seul service ouvert 24 h/24 et 7 j/7) arrivent en dehors des heures de bureau ou le week-end. Les questions sont en rapport avec les sinistres les plus fréquents : dégâts des eaux, accidents automobiles. Allô' Aide à domicile est principalement utilisé pour des demandes d'aides ménagères (40 % des appels), de gardes d'animaux (25 %), d'enfants (18 %)... Appels autres Services Carte : 37 % des appels totaux. 28 % de ces appels sont en relation avec la carte et 72 % concernent l'assurance : demandes sur des contrats détenus (57 %) ou non encore détenus.

Profil de l'utilisateur téléphonique


L'utilisateur téléphonique de la Carte AGF Service est globalement : - urbain, - de CSP plutôt élevée (cadres et professions supérieures, professions intermédiaires), - jeune : les 18-40 ans représentent 25 % des clients mais 41 % des utilisateurs.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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