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AGF : Fidélité, globalité, pérennité

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Lauréat France du huitième Trophée du marketing de l'assurance, organisé par Capa Conseil, le programme de fidélisation de la compagnie s'inscrit délibérément dans la durée.

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Si d'aucuns pouvaient encore douter de l'aspect pérenne et de l'inscription dans la durée des stratégies de fidélisation, le programme des AGF vient résonner comme la plus claire des confirmations. Un programme qui résulte d'un long processus de réflexion, de maturation et de réalisations successives (voir encadré). Première dans le monde de l'assurance : ce dispositif est multibranche (Vie, Santé, Iard), il utilise plusieurs canaux de distribution et gère d'un seul coup l'ensemble de la clientèle. Cette amplitude de champ trouve écho dans les deux piliers majeurs du mécanisme : la carte AGF Services et le système-clients. «Il s'agit d'une évolution profonde dans l'approche que la compagnie a de sa clientèle, souligne Yves Thalassinos, directeur Carte-Fichier Client AGF. La mise en œuvre du système-clients a permis aux acteurs commerciaux, fonctionnels ou encore administratifs de l'entreprise de basculer d'une logique axée sur le contrat à une logique orientée vers le client. Par ailleurs, la carte AGF Service va permettre aux agents de passer d'une politique de conquête à une stratégie de fidélisation.»

Quatre objectifs majeurs


Quelle est l'ambition affichée d'une politique de cette ampleur ? Comment se traduit-elle en ce qui concerne la clientèle ? Pour les AGF, il s'agit en fait d'atteindre quatre objectifs précis. Premièrement, améliorer la communication et l'information de chaque client, tout en le valorisant : c'est la raison d'être majeure du journal Service, diffusé chaque trimestre à l'ensemble de la clientèle (3,5 millions de personnes), ainsi que des livrets thématiques adressés ponctuellement à des cibles pré-segmentées. Deuxièmement, optimiser la relation avec le client, en le dotant d'une "clé" unique d'identification et d'accès aux AGF. Pour ce faire, l'assureur adresse à l'ensemble de sa cible la Carte AGF Service, véritable carte d'identification de chaque client vis-à-vis de l'ensemble de ses interlocuteurs AGF ou assimilés (experts, réparateurs...). Troisième objectif majeur : l'affirmation de la valeur ajoutée des AGF, via un ensemble de services et d'avantages : informations, réductions, privilèges négociés auprès de 14 partenaires. Enfin, quatrième visée des AGF : la promotion de l'action commerciale de ses réseaux. Le dispositif est en effet conçu comme un outil marketing au service des forces de vente : 1 200 agents généraux AGF, 4 000 conseillers Assurfinance, 350 conseillers Prévoyance Santé. La carte AGF Service constitue la composante majeure du dispositif après-vente de la Compagnie. Outre le numéro d'identification du client, les coordonnées du commercial qui lui est dédié, elle présente un numéro Azur (égalité tarifaire pour le client, quel que soit le lieu d'appel) permettant l'accès à l'ensemble des services téléphoniques et des garanties d'assistance mise en place avec Mondial Assistance (filiale des AGF) dans le cadre du programme de fidélisation.

Deux niveaux de traitement des appels


Le schéma obéit à une règle classique : un premier niveau accueille et identifie l'appelant, diagnostique la demande, oriente le client vers l'une des plates-formes de second niveau. Celles-ci sont en effet spécialisées en fonction des types de requête : "Allo info Pratique", "Allo Aide à Domicile", "Allo Assistance Sinistre", "Service Carte". En outre, la cellule de télémarketing des AGF offre un service de hot line mis à disposition des commerciaux et administratifs de la compagnie, soucieux d'obtenir tout renseignement relatif à la carte et à son exploitation. Après avoir été expérimentée auprès de 50 000 clients de la région parisienne et de la région bordelaise, la carte s'est vu généralisée à l'ensemble des clients des trois directions de particuliers : Santé, Vie, Iard (Incendies, accidents, risques divers). Soit 3,3 millions de personnes, plus les 300 000 nouveaux clients annuels. Pendant ce temps, une année durant, formateurs et correspondants Carte en régions au siège œuvraient auprès des administratifs et des commerciaux, ainsi que de leurs collaborateurs. Quant à la carte elle-même, sa distribution obéit à un schéma pré-réglé : lors de la souscription, le commercial promeut le support auprès du client et lui remet une carte provisoire. La Carte personnalisée est adressée au terme d'un laps de sept semaines, via mailing personnalisé au nom du commercial. Ensuite, chaque trimestre, le client reçoit Service, le journal du programme de fidélisation des AGF. «Le dispositif global n'est en aucun cas figé, précise Yves Thalassinos. Il s'agit d'un programme évolutif, qui s'enrichira au gré de la perception qu'en ont et qu'en auront nos clients, nos réseaux commerciaux. Nous avons déjà arrêté un certain nombre de projets, comme le lancement de nouveaux services téléphoniques d'information et d'assistance, ainsi que la mise en place de nouveaux partenariats élargissant l'offre en matière d'avantages et de réductions.» Par ailleurs, les AGF ont posé de nouveaux axes de développement du programme, actuellement en phase de test. Premièrement, les commerciaux ont la possibilité de développer des clubs locaux de clients, afin de proposer des avantages et réductions spécifiques aux cibles régionales. Il s'agit là non seulement de fidéliser les porteurs de la carte, mais aussi les partenaires économiques locaux, artisans, commerçants, cibles stratégiques pour la compagnie. L'expérience est actuellement menée auprès de 25 agents généraux.

Amortir les coûts de la plate-forme


Autre axe de développement en phase de test : la diversification de la fonction télémarketing. Pour amortir les coûts fixes de la plate-forme, il est en effet envisagé de lui assigner une fonction appels sortants, en appui et à la demande des réseaux commerciaux. «On peut dire, pour l'heure, que les résultats obtenus sont supérieurs, voire nettement supérieurs aux objectifs établis à partir des standards du marché», souligne Yves Thalassinos. Enfin, les AGF expérimentent une communication via des livrets thématiques, adressés en fonction de la vie des clients, ou des événements liés à l'évolution des contrats. S'il est encore trop tôt pour traduire ces différentes approches de façon chiffrée, les premiers résultats semblent suffisamment concluants pour permettre d'envisager une généralisation très prochaine. Rien en tous cas ne se fera dans la précipitation. L'ensemble du programme de fidélisation en est la preuve même.

Un programme inscrit dans le temps


Depuis plus de quatre ans, les AGF mettent en œuvre les étapes nécessaires à la généralisation de leur programme de fidélisation. 1993 : Réflexions en amont au sein de groupes de travail associant les différents réseaux commerciaux. Enquêtes auprès des clients. 1994 et 1995 : Projet testé auprès de 50 000 clients de régions représentatives de la clientèle. Mise en œuvre d'un système d'information clients commun aux trois directions de particuliers (Vie, Santé et IARD). Pré-requête pour un déploiement global de la carte. 1995 : Enquêtes auprès des clients autour de la carte, du journal, des services. Bilan du test mené sur les 50 000 clients. Conception de l'opération de déploiement de la carte à l'ensemble de la clientèle existante et nouvelle. Décision par le comité exécutif des AGF de lancer le programme Carte. 1996 : Préparation du déploiement, mobilisation des équipes de formation des structures commerciales au sein des trois directions de particuliers. Mi-1996 à mi-1997 : Déploiement du programme à l'ensemble de la clientèle existante et nouvelle. Mi-1997 : Enquêtes auprès des clients, autour de : la communication (journal, livrets de communication thématique) ; les services de la carte. Bilan intermédiaire. Démarrage du processus d'évolution et enrichissement du programme Carte.

Journal : premier bilan


Après six numéros : 3 % de NPAI chaque trimestre. Taux de mémorisation : 83 %. Taux de lectorat : 74 %. 95 % le jugent intéressant et bien présenté. 5 % des clients déclarent avoir contacté leur commercial.

Carte AGF Service : premier bilan


A mi-1997 : 3 millions de porteurs (8 % de NPAI). A fin septembre 97 : 50 000 appels : Allo'Infos Pratiques : 41 % ; Allo'Assistance Sinistre : 6 % ; Allo'Aide à Domicile : 4 % ; Accès aux assistances des contrats : 8 % ; Appels aux autres services Carte : 41 %. En 1997, la carte aura suscité 20 000 utilisations des avantages proposés par les sociétés partenaires.

MURIEL JAOUËN

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