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AACC Marketing Services : cap sur la professionnalisation

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Le 11 janvier dernier, Catherine Michaud, présidente du pôle communication du groupe High Co et de K Agency, succédait à Eric Vaubourgeix, président de Meura, à la présidence de la Délégation Marketing Services de l'AACC. Synthèse de son programme.

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Il suffit de regarder l'encadré ci-dessous reprenant les cinq axes du programme de la nouvelle présidente de la Délégation Marketing Services de l'AACC pour, immédiatement, comprendre ses intentions et celles du nouveau bureau. Qui se résument en un seul mot?: “professionnalisation”. « La profession des marketing services est arrivée aujourd'hui à un niveau de maturité et à un stade d'enjeu - elle représente 65 % des investissements des annonceurs - tels qu'il faut aujourd'hui la faire entrer dans une phase de professionnalisation », explique Catherine Michaud, élue à l'unanimité par ses pairs pour un mandat de deux ans.

Vers un “label” marketing services

Parmi les cinq points de son programme, le premier n'est pas le moins original, puisque le terme “professionnalisation des métiers” recouvre rien moins que la création d'un “label” pour homologuer l'appellation “marketing services” des agences. « Pourquoi le métier d'agence peut-il être exercé, comme ça, du jour au lendemain, alors que cela n'est pas possible pour beaucoup d'autres métiers, qu'il s'agisse des avocats, des notaires, des chauffeurs de taxi, des pharmaciens… ? », plaide Catherine Michaud. Et, pour parvenir à créer ce qu'elle considère comme une “AOC”, elle propose une démarche, commençant par l'identification de ce qui, du point de vue des patrons d'agences, constitue le fait d'être une “vraie” agence de marketing services. Puis la création d'une nomenclature comprenant x critères, qui serait proposée à un cabinet, du type “Bureau Veritas” qui proposerait une méthodologie d'homologation. « Si, à la fin de mon mandat, cette homologation pouvait être concrétisée, je serais très heureuse », confie-t-elle, confiante dans ses chances de succès. Le deuxième point du programme porte sur une “évangélisation” des clients, une démarche de visibilité, d'information qui va être portée par des binômes de patrons d'agences qui vont aller rencontrer les grands comptes (aussi bien au niveau direction générale, marketing que direction des achats). « L'objectif, précise Catherine Michaud, c'est que, lorsque les annonceurs font un appel d'offres, ils se basent sur une meilleure compréhension de notre métier et sur une meilleure connaissance de celles qui ont la légitimité de s'appeler “agences de marketing services”. » Le troisième point, portant sur les collaborateurs et futurs collaborateurs, entre dans le cadre de l'exigence de qualité et de savoir-faire. « Je souhaite qu'il existe de véritables cursus de formation initiale aux marketing services, universitaires et dans les écoles de commerce, explique Catherine Michaud. Formation juridique, aux grandes techniques, à la manière dont les marketing services agissent sur le comportement du consommateur… Et, également, des cursus de formation continue. » L'idée sur ce point étant, là encore, d'aller au-devant des interlocuteurs, en l'occurrence les grands organismes de formation, pour voir, avec eux, comment mettre en place de tels programmes. Quant au point concernant “l'enrichissement et l'ouverture”, Catherine Michaud estime que « la professionnalisation passe aussi par un esprit “corporatiste”, dans le bon sens du terme. Il n'existe pas de manifestation organisée par nous et pour nous. D'où l'idée de mettre en place des “dîners au coin du feu”, où les agences auraient plaisir à se retrouver ». Des dîners qui pourraient se tenir deux fois par an, avec un invité « que l'on n'a pas l'occasion de rencontrer au quotidien, ou en particulier ». « Car, aujourd'hui, poursuit la présidente, pour les patrons d'agences de marketing services, l'AACC, c'est un peu un passage obligé. Soit parce que leur groupe d'appartenance y adhère, soit parce qu'ils considèrent utile de disposer de services de documentation, par exemple… Là, l'idée, c'est de faire partie d'un “Club” où se retrouvent des gens fiers de leur métier et fiers d'être des patrons d'agences. »

Dans la continuité

Dernier point du programme : la professionnalisation dans la continuité. Avec, bien sûr, la poursuite de l'étude Relationship Score, le RSC, outil de mesure de la qualité de la relation client réalisé avec BVA. Dix secteurs ont déjà été passés au crible et cinq nouveaux devraient l'être en 2006 : textile enfants, jardinerie-bricolage, ameublement-décoration, sites de e-commerce et établissements de crédit. Toujours dans la continuité, se situent le sujet, récurrent, des consultations et compétitions - pour lequel la délégation va s'appuyer sur le récent Guide UDA - AACC “de la relation entre l'annonceur et l'agence-conseil en communication” -, la nécessaire mise en avant de la créativité de la profession via la participation aux Prix professionnels… Un programme conséquent donc que Catherine Michaud entend bien ne pas mener seule. Le fait que le nouveau bureau de la délégation soit constitué de 17 membres (sur 40 agences adhérentes) montre déjà l'intérêt général pour le projet, « car, c'est avant tout un projet qui a été élu », tient à préciser la présidente. Qui pourra compter, à ses côtés, sur deux vice-présidents - Philippe Ceyrac (Grrrey!) et Christian Verger (Publicis Dialog) - et sur des chargés de mission qui vont être choisis pour faire avancer les différents chantiers. D'ores et déjà, le président sortant, Eric Vaubourgeix, a pris en charge celui de la formation des jeunes diplômés. On le sait, la présidence d'une association professionnelle peut parfois s'assimiler à un sacerdoce. « Pour moi, ce n'est pas un sacerdoce de temps, car mon devoir est d'animer et je serai relayée par les chargés de mission, répond Catherine Michaud. C'est plutôt un sacerdoce intellectuel. Car c'est le collectif qui fera gagner l'individuel. C'est pour cela que j'ai voulu être élue sur un projet. C'est le fait de partager des idées qui m'a donné l'idée de me lancer dans cette élection. Il faut aussi un devoir de réserve, une vraie éthique morale et avoir la capacité de toujours mettre de côté des enjeux trop personnels. »

Les cinq axes du programme de Catherine Michaud

Professionnalisation des métiers des marketing services. Professionnalisation envers les décideurs et prescripteurs. Professionnalisation des collaborateurs et futurs collaborateurs. Professionnalisation par l'enrichissement et l'ouverture. Professionnalisation dans la continuité.

François Rouffiac

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