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AACC/Ballester Des clients de plus en plus exigeants

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Près de 600 clients d'agences adhérentes de la délégation Marketing Communication de l'AACC ont été interviewés du 15 octobre au 15 décembre 1999 par le cabinet Ballester sur leurs relations avec leurs agences conseils.

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Sur quoi repose l'efficacité d'une agence aux yeux de son client ? Arrivent en tête de liste : l'apport en matière de stratégie, la compréhension intime de leur problématique de marque, l'efficacité des campagnes. Autant d'items qui constituent autant d'atouts vitaux pour fidéliser. Sans oublier la qualité des relations humaines avec les responsables en agence (confiance, possibilité de parler à coeur ouver...). Des exigences accrues s'expriment en termes de rigueur (le respect des délais) et de transparence (critère "travail en confiance"). A cet égard, les annonceurs ont bien du mal à se retrouver dans le brouillard sémantique de la vingtaine d'appellations en vogue sur le marché : marketing opérationnel, relationnel, conseil en communication directe, CRM, one-to-one, marketing client, marketing-servic... A quand une définition rigoureuse des domaines de compétences et des outils ?

RECHERCHE CAPACITÉ À INNOVER


Si la satisfaction globale s'est accrue (+ 30 % par rapport à la vague précédente, 97-98, sur les items prix/qualité, implication relationnelle, bon suivi des opération...), l'étude pointe un certain nombre de domaines de progrès, qui constituent autant d'atouts concurrentiels : intelligence stratégique, créativité, qualité du relationnel. Les agences astucieuses l'ont bien compris. Avec un nouveau client, elles commencent par travailler sur la conception des mailings pour progressivement imposer leurs compétences en matière de marketing stratégique. Etayée par un très fort relationnel (et des résultats), cette montée progressive leur permet d'accroître leur chiffre d'affaires et surtout de mieux fidéliser leur client sur le moyen terme. Après tout, 60 % des collaborations ont une durée de vie inférieure à 2 ans. Qu'est-ce qui rend une agence désirable pour un annonceur ? Essentiellement sa capacité à innover, elle-même fortement liée à la maîtrise des nouvelles technologies (conseil en bases de données et marketing interactif). Attention donc de ne pas rater les opportunités offertes par l'e-business, au moment où des acteurs nouveaux (plus d'un millier de e-agencies, SSII, agences de publicit...) se positionnent sur le territoire naturel des agences de marketing relationnel. Un chiffre éloquent : 75 % des annonceurs interrogés consultent en permanence, notamment pour se tenir au courant des "champions" des nouvelles technologies appliquées au marketing. Les annonceurs seraient également prêts à payer davantage d'autres compétences : forte créativité, capacité à manier des techniques variées (outils du marketing interactif, bases de données, marketing direct traditionne...), dimension paneuropéenne et toujours cette fameuse intelligence stratégique, ciment des associations réussies.

Le top 5 de la notoriété spontanée


1 Tequila 2 Publicis Dialog 3 McCann 4 Groupe Everest 5 Rapp Collins Source : Etude Ballester/AACC 2000

Delphine Sauzay

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