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Lancel fait appel à l'agence Nouveau Siècle pour mieux connaître ses clientes. Une stratégie qui vise à multiplier le désir d'achat des inconditionnelles et donner envie à de plus jeunes d'acquérir un sac griffé Lancel.

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Une première pour Lancel qui se découvre une passion soudaine pour le mailing. « En fait, Lancel a été, dans les années 20, la première marque de luxe française à communiquer en marketing direct avec l'envoi de gros catalogues ou d'offres promotionnelles à ses clientes », explique Yannick Grelot, P-dg de l'agence Nouveau Siècle. Mais depuis, Lancel avait laissé passer la révolution du data mining. « La marque n'était pas dans une logique de suivi quant à l'efficacité de ses campagnes », poursuit ce dernier. Nouveau Siècle s'est donc attelé à cerner les profils pour mieux penser ensuite ce mailing de présentation des collections Lancel. « Nous avons sélectionné dans leur base un certain nombre de critères qui répondent aux besoins de cette campagne. Critère géographique puisque le mailing était distribué sur la région parisienne. Profil particulier également : nous recherchions des femmes plus jeunes que la moyenne des clientes, intégrées dans la vie active.» Une fois ce profil déterminé, Nouveau Siècle a loué des bases de prospects. Avec un impératif : trouver d'autres femmes qui leur ressemblent peu ou prou. « On s'est intéressé à des prospects plus sensibles à la mode que les clientes habituelles de Lancel », précise le président de l'agence. Diffusé à plus de 100 000 exemplaires, le mailing a ainsi été réalisé en fonction de ces différentes cibles. Il s'inscrit néanmoins dans le parcours type d'une femme active. Et présente différents instants en les associant à chaque fois à l'un des sacs de la collection. L'agence a délibérément choisi un petit format pour valoriser le catalogue de présentation. Celui-ci se double d'une "shopping list", censé permettre aux femmes de "passer commande". Et surtout de participer au concours pour gagner les trois sacs de leur choix ou un voyage.

Muriel Rozelier

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