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A L'ECOUTE DE VOTRE NOTORIETE DIGITALE

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La jeune société surveille la réputation des marques sur le Web et engage la conversation avec les internautes. Une tâche dont elle s'acquitte plutôt bien: de 2010 à 2011, la jeune pousse a doublé de taille Forrester vient de la classer parmi les meilleures entreprises d'e-CRM Le début de la consécration?

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Pour comprendre le métier de Synthesio, il suffit de penser au météorologue, cet expert qui étudie en permanence des phénomènes naturels pour informer sur le climat à venir et se prémunir des potentielles intempéries. La jeune PME exerce un peu le même métier, sauf que son observation ne se fait pas dans le ciel, mais sur le Net. Synthesio «écoute» tout ce qui se dit sur Internet, sous toutes ses formes: sites, forums, blogs, réseaux sociaux, etc. Ensuite, elle décortique ces «bruits» recueillis sur la Toile pour en dégager de grandes tendances - satisfaction ou mécontentement, attentes ou besoins des consommateurs, paroles des influenceurs... -, et engager la conversation avec les internautes.

L'HISTOIRE DE DEUX COPAINS

Comme souvent, l'histoire de Synthesio, c'est d'abord une rencontre; celle de Loïc Moisand et de Thibault Hanin. Ils ont fait connaissance à l'Essec. Agés respectivement de 24 et de 25 ans, les deux étudiants se complètent: le premier a la fibre commerciale; le second, diplômé de l'Insa Lyon, est féru d'informatique. «Nous étions persuadés que la masse incroyable de contenus disponibles sur Internet pouvait être utile aux marques et aux entreprises», explique Loïc Moisand. En 2006, ils créent Synthesio et mettent au point leur technologie «d'écoute du Web», après avoir audité 400 professionnels pour savoir ce qu'ils attendaient du contenu digital. Ils planchent ensuite pendant près d'un an sur un progiciel capable de collecter et d'analyser les données de façon structurée: l'outil verra le jour en 2008. Synthesio obtient alors le statut de Jeune entreprise innovante. La prospection commerciale démarre. «Je me souviens de notre premier contrat: c'était le jour de mon anniversaire», sourit Loïc Moisand. Le jeune dirigeant a oublié le nom du client, mais se souvient du montant de la prestation: 500 euros! Quelques mois plus tard, les deux entrepreneurs commencent à décrocher du «lourd»: le Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (CNIEL), le ministère de la Justice, Orange ou encore BNP Paribas Personal Finance (Cetelem). «Les deux premières années, nous proposions deux prestations à nos clients: le suivi de leur réputation sur le Web et l'analyse des contenus. » Dans le premier cas, il s'agit de fournir des tableaux de bord avec des indicateurs conçus à la demande du client. Dans le second, Synthesio détecte les tendances de fond: pour une marque de cosmétiques, par exemple, ce sera le mécontentement lié aux tests sur les animaux. «Nous faisons aussi émerger les signaux faibles: il s'agit des contenus à surveiller de près pour qu'ils ne deviennent pas, à leur tour, une tendance de fond susceptible de nuire à la réputation de la marque. Il peut s'agir des interrogations des internautes sur la fiabilité d'un produit, détaille Loïc Moisand. Lors de cette analyse, nous pouvons dégager des anecdotes qui vont nourrir le service marketing. Je me souviens d'un internaute qui avait proposé à une marque de soda de mélanger deux arômes. Nous avons transmis cette information au service marketing, et la marque a créé la nouvelle saveur. Quick, aussi, a testé la livraison à domicile suite aux commentaires des internautes. »

UNE OFFRE EN DEVELOPPEMENT

Depuis un an, la PME propose une troisième prestation à ses clients: le dialogue. Initiée avec Orange et BNP Paribas, cette activité distingue Synthesio de ses concurrents, la plupart des entreprises françaises pratiquant soit de l'écoute et de l'analyse, soit du dialogue. «Nous proposons aux marques de converser avec leurs clients internautes de deux manières: le community management et le Web conseil. Soit nous animons la communauté des internautes qui apprécient la marque, pour les transformer en ambassadeurs, soit nous remplissons la mission de Web conseiller en apportant des réponses aux questions des clients. Les réponses sont visibles par tous les internautes, ce qui permet notamment de réduire sensiblement le nombre d'appels entrants vers le service client», détaille Loïc Moisand.

Sur les six millions de chiffre d'affaires générés en 2011, 20 % sont à mettre au compte de cette activité de dialogue. L'autre particularité de Synthesio, c'est d'avoir très vite choisi de se développer à l'étranger. Début 2010, l'entreprise ouvre un premier bureau à Londres; à la fin de la même année, la société s'installe à New York. Entre janvier 2010 et janvier 2011, Synthesio est ainsi passée de 25 à 65 collaborateurs. Chaque année, depuis 2008, son chiffre d'affaires est multiplié par deux.

SYNTHESIO A PUBLIE, EN JANVIER 2012, LE GUIDE DE L'E-REPUTATION ET DU SOCIAL CRM. CE LIVRE BLANC SE PRESENTE COMME UN RECUEIL DES BONNES PRATIQUES POUR PILOTER SA E-REPUTATION, DIALOGUER AVEC LES INTERNAUTES ET AMELIORER SA STRATEGIE MARKETING. DESTINE AUX DIRIGEANTS ET AUX DEPARTEMENTS MARKETING ET COMMUNICATION, IL IDENTIFIE TROIS ETAPES POUR REUSSIR SA PRESENCE SUR LES RESEAUX SOCIAUX: L'ECOUTE, L'ANALYSE ET LE DIALOGUE.

CHIFFRES-CLES

- 6 MILLIONS D'EUROS DE CHIFFRE D'AFFAIRES EN 2011.
- 65 SALARIES.
- 100 CLIENTS, DONT 30 A L'ETRANGER.
- 3 TETES DE PONT: PARIS, LONDRES ET NEW YORK.

UN ESSOR RAPIDE BASE SUR LA CONFIANCE

«Le marché est plus mature, nous commençons à bénéficier d'une bonne réputation et plusieurs grands comptes nous font confiance», explique Loïc Moisand. Suite à une collaboration fructueuse avec Toyota, en France, Nissan a demandé à Synthesio de l'accompagner dans 25 pays. C'est aussi après une première mission réussie pour L'Oréal France que le leader mondial des cosmétiques l'a sollicité à l'international. Résultat: la PME aligne un portefeuille de 100 clients, dont 30 à l'étranger. Le contrat signé en 2011 avec Microsoft pour le Royaume-Uni tient particulièrement au coeur des deux fondateurs. «Nous allons bâtir pour eux la voix unique du consommateur en collectant les informations on et off line, et dégager les tendances», s'enthousiasme Loïc Moisand.

A moyen terme, l'entreprise veut mettre en place une quatrième activité: l'intégration aux outils CRM de l'entreprise cliente, «pour identifier le consommateur on et off line et voir s'il s'agit de la même personne», indique Loïc Moisand. C'est pour développer cette nouvelle activité, et aussi pour accélérer sa croissance, que l'entreprise consacre chaque année 20 % de son chiffre d'affaires à la recherche et au développement et qu'elle a procédé, en 2011, à une levée de fonds d'1,5 million d'euros.

Dans la même optique, Loïc Moisand et Thibault Hanin ont dernièrement embauché Thomas Le Gac, ancien directeur de la relation client web chez Orange, qui a pris en charge la direction de Synthesio France.

Pour savoir où se situe la société sur le marché du e-CRM, on peut se tourner vers les analystes. Ceux de Forrester viennent de classer la jeune pousse parmi les meilleures entreprises mondiales de social CRM, seule société européenne de ce palmarès... Pas mal pour une start-up qui n'a pas encore fêté ses quatre printemps, non?

DATES-CLES

2006 : CREATION DE LA SOCIETE.
2007 : SORTIE DU PREMIER PRODUIT SYNTHESIO D'E-REPUTATION.
2010 : OUVERTURE D'UN BUREAU A LONDRES ET A NEW YORK.
2011 : LEVEE DE FONDS DE 1,5 MILLION D'EUROS.

Dominique Fèvre

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