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7 règles pour ne pas rater le bus

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- Connaître l'origine et la composition du fichier


« Le fichier est vital. Est-ce du comportement ou de la compilation ? Il faut ensuite savoir quelle est l'origine précise des adresses, comment elles ont été qualifiées et se demander quel est leur intérêt par rapport à son offre », conseille Lévana Harroch, directeur général d'Espace Direct. D'autres critères sont importants : quelles segmentations peut-on faire, le fichier est-il mis à jour et enrichi régulièrement ? Quel est le rapport nombre de contacts par entreprise/nombre d'adresses, le taux de remontées et de concrétisation ?

- Analyser le contenu des paquets


Selon l'UFMD/SNCD, les formules sous blister contiennent en moyenne 28 cartes. La tendance serait légèrement à la hausse. « L'idéal se situe entre 25 et 50 cartes. 10 cartes, c'est un "taxi" mal vendu et peu valorisant pour chacune des offres ! », juge Luc Perraudin (Bouygues Telecom Entreprises). En tout état de cause, dans ces limites, le nombre de cartes ne jouerait pas sur l'impact de l'envoi. Il est en revanche conseillé de vérifier la cohérence entre le positionnement annoncé et les annonceurs présents dans les paquets. Enfin, il est bien de se renseigner sur le taux de fidélisation d'une opération sur l'autre.

- Positionner la carte dans le paquet


« Il y a deux points chauds dans un paquet, les cinq premières et les cinq dernières cartes », explique Claude Gozlan (Charter). Ces emplacements pourraient générer des remontées légèrement supérieures, de l'ordre de 5 à 10 %... surtout pour les entreprises peu connues. « A offre égale, je n'ai constaté aucune différence de rendement lié au positionnement. Simplement, on peut utiliser l'emplacement au dos du paquet pour avoir un impact publicitaire », réfute un responsable du MD.

- Multiplier les canaux de remontées


Mieux vaut offrir plusieurs canaux de réponse au prospect : courrier, fax, Minitel, Internet... Et même téléphone. « Un prospect qui prend son téléphone est au stade de motivation le plus élevé », estime Alain Corban (Charter). De la même façon, une réponse par fax est dans la majorité des cas révélatrice d'une demande très qualifiée à traiter en priorité. Chez Toshiba, une réponse par télécopie est jugée "chaude", à égalité avec les expressions sur le Web. Jugé en général peu mûr, le Net suscite néanmoins des demandes d'informations précises.

- Réussir son message


« Le but est de capter en quelques secondes des intentions sérieuses d'achat », rappelle Simon Benayoun (Toshiba). Une offre forte, de préférence limitée dans le temps, une accroche en typographie lisible et un visuel constituent les ingrédients de base d'une carte attractive. Si l'on communique sur un bus spécialisé, le message doit coller de façon concrète aux attentes de la cible. L'idéal : proposer une solution. A éviter : vendre plusieurs produits sur la même carte, commencer par son nom quand on est peu connue...

- Exploiter méthodiquement les remontées


Répondre à une carte est un acte d'impulsion. Il faut battre le fer tant qu'il est chaud en expédiant rapidement la documentation demandée, assortie d'un courrier faisant référence à la carte. Pour une exploitation commerciale efficace, les contacts seront qualifiés par les vendeurs ou via du télémarketing. « Il faut notamment faire ressortir les demandes urgentes puis gérer sur la durée jusqu'à un an après l'envoi », conseille Alain Sutour (Wiseas). Attention, les prestataires souhaitent en général gérer les retours, surtout ceux qui tarifent à la carte retournée. Ce qui peut ralentir le passage de relais aux commerciaux.

- Mesurer la rentabilité de l'opération


A un premier niveau, tout annonceur, même peu structuré au niveau MD, va regarder s'il y a cohérence entre le coût contact et le taux de remontées d'un média à l'autre. Lévana Harroch conseille de suivre en particulier le coût du coupon qui équivaut au coût de recrutement d'un prospect (rendement primaire) et le taux de transformation (le nombre de ventes comparé au nombre de prospects initialement acquis).

D.S

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