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7 étapes pour concevoir un programme de fidélisation

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Au cours d'une conférence donnée au Cercle du marketing direct (CMD), Claude Charles, codirigeant d'Opéra Opérationnel, a présenté les 7 étapes de la conception d'un programme de fidélisation, applicable dans le secteur alimentaire ou la grande distribution.

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Le plan stratégique de lancement se décompose de la façon suivante :

1/ Analyser son trafic


Il s'agit de passer du ticket au client, de mesurer la fréquence des visites des clients, d'évaluer l'impact de la saisonnalité, de chiffrer le turn-over, et de définir le CA par client et par an et le budget foyer par an.

2/ Etudier ses clients


Il faut connaître leur chiffre d'affaires, leur profil CSP, leurs motivations, et leur comportement vis-à-vis de la concurrence.

3/ Fixer ses objectifs


Accroître le chiffre d'affaires est généralement le principal objectif d'un programme de fidélisation, mais est-ce par l'augmentation du panier moyen, du chiffre d'affaires annuel d'un client ou du CA des porteurs ? D'autres objectifs peuvent être visés comme l'accroissement de la marge ou le taux de pénétration dans la clientèle.

4/ Définir ses moyens


Il faut prévoir un budget de test. Ce test constitue un risque car, en cas d'échec, il sera perdu. « Pour un franc dépensé dans un programme de fidélisation, estime Claude Charles, la fourchette de CA supplémentaire doit être de 20 à 40 F. » Il faut s'assurer de la participation au financement des fournisseurs, partenaires et des sous-traitants. Des ressources humaines internes doivent être également dédiées au programme et des expertises dans le domaine de la fidélisation, des bases de données et de stimulation du réseau s'avèrent indispensables.

5/ Elaborer son projet


Cela suppose de répondre à plusieurs centaines de questions toutes aussi importantes les unes que les autres. Par exemple, quel système de récompense adopter ? Y aura-t-il des points, des ristournes, des cadeaux, ou un mix de tout cela ? Les cadeaux sont-ils autopayants ? « Cette formule est à manier avec précaution », commente Claude Charles. Y aura-t-il des avantages, si oui lesquels ? Quant à la remise des récompenses, est-elle sur demande ou automatique ? La communication sur le système de récompense doit-elle se faire sur les points, sur les remises, sur les cadeaux, ou sur le fonctionnement ? Doit-il y avoir une carte ? C'est généralement le cas dans la grande distribution. Lorsqu'elle existe, doit-elle être payante ou gratuite ? Doit-elle comporter une fonction paiement ? Faut-il choisir une carte à piste, à puce, ou un système de code-barres ? Comment doit-elle être remise ? Le nom de la carte doit-il être à celui de l'enseigne ou être spécifique ? La communication de lancement doit-elle comporter du marketing direct, de la PLV, du toutes boîtes, des grands médias ? Faut-il faire un événement pour l'occasion, si oui doit-il être local ou national ? Doit-on faire une promotion de lancement ? La stratégie de communication doit-elle porter sur les signes de statut, les bénéfices utilisateurs, le fonctionnement, les fonctionnalités ? Qui doit prendre la parole : l'enseigne ou le magasin ? Quels sont les objectifs assignés à une communication de stimulation : faire venir, faire acheter, modifier les habitudes de consommation ? Les offres doivent-elles être proposées dans l'univers ou hors du magasin ? Quant à la base de données, qui constitue la clé du système : à qui sont confiées sa conception, sa réalisation, sa gestion ? Quel type de contenu y trouve-t-on : nominatif, statut, fidélisation, comportemental, consommation... La liaison avec les magasins se fait-elle en temps réel ou en différé ? Quel doit être l'appareillage statistique ? Le planning doit comporter 5 phases : préparation, test, évaluation, adaptation, extrapolation. Le budget se décompose en deux parties : une pour le test, une pour l'extrapolation.

6/ Tester


Il faut définir l'univers de test, mobiliser et motiver les intervenants sur le terrain. Et ne pas oublier les outils d'évaluation.

7/ Extrapoler... et développer


Dans un premier temps, il faut vendre le programme de fidélisation au réseau sur la base des résultats du test, prévoir un kit de lancement et définir le rythme de lancement. Le démarrage de la stimulation intervient ensuite. Après il s'agit de suivre les ratios-objectifs. « Il n'y a pas de recettes, mais il faut avoir une approche qui part d'éléments simples pour aboutir à la constitution d'un système. Il faut que toutes les composantes soient harmonisées », conclut Claude Charles.

Sophie Mensior

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