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5 QUESTIONS à Abdallah Haddad

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Abdallah Haddad, responsable médias interactifs et commerce électronique chez Sofinco, explique la stratégie de e-mailing de sa société.

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Pratiquez-vous cette technique de MD pour de la conquête ou de la fidélisation ?


Notre présence Internet est tournée essentiellement vers des activités de conquête, et sera complétée prochainement par l'ouverture d'un espace clients. Les techniques de marketing direct viennent compléter cet avantage à la fois pour fidéliser les visiteurs du site et pour en assurer la découverte et la notoriété.

Utilisez-vous une newsletter ou envoyez-vous des messages spécifiques, personnalisés, à vos clients ?


Nous utilisons une newsletter dans le cadre de la fidélisation des visiteurs. La diffusion aux e-abonnés de cette newsletter permet d'augmenter le trafic du site et d'inciter des internautes intéressés par le contenu à rester en contact avec nos messages commerciaux qui sont localisés sur d'autres sections du site. D'autre part, nous effectuons de temps à autre, à partir de fichiers d'e-mails externes, des opérations comme notre dernier jeu-concours qui a été clôturé le 30 décembre. Une opération de notoriété, basée sur la diffusion d'environ 360 000 messages invitant à participer à ce jeu-concours. A partir de son message, le destinataire accède directement à la page de jeu-concours dotée d'un nom de domaine spécifique. Nous avons souhaité séparer les domaines pour ne pas introduire de confusion entre ce jeu-concours et des activités promotionnelles sur des produits de crédit que nous menons en permanence, à travers des campagnes d'affichage de bannières.

Utilisez-vous votre fichier clients ou achetez-vous des fichiers à l'extérieur ?


Nous louons plutôt à des partenaires extérieurs des fichiers d'e-mails correctement constitués. Qu'il s'agisse spécifiquement de marketing direct par e-mail, ou d'autres aspects de nos activités sur le Net (hébergement, gestion du contenu, achat d'espace et gestion technique des campagnes), nous gardons la maîtrise globale de la stratégie de contenu et de distribution et du noyau dur technique, assurés par la direction du marketing et la direction informatique de Sofinco. Pour tout le reste, nous n'hésitons pas à faire appel aux agences spécialisées. Concernant le jeu-concours actuel nous nous sommes, en l'occurrence, appuyés sur Impact Net pour la location du fichier et pour la gestion du site de jeu et de la base de contacts, tout en restant très impliqués dans la formulation du message à la fois au niveau des e-mails et du site.

Les retours sont-ils plus importants que ceux générés par un mailing classique ?


La comparaison est difficile. Nous n'avons pas diffusé le même jeu-concours par mailing classique. Je suppose que la facilité de participation sur le Net, l'absence de délais (on ne peut pas "oublier" de poster le coupon rempli) améliore les taux de retours. Sur 360 000 messages, nous avons constaté autour de 0,5 % de NPAI, 4 % de visiteurs, et 2 % de participants au jeu. Le taux de visite (et de participants) est nettement supérieur à celui généré par des bannières pour le même type d'opération.

Quels sont les points fondamentaux d'un bon e-mailing ?


- Vérifier et prendre des garanties sur l'origine du fichier et les droits d'usage associés : Impact Net nous a garanti que l'ensemble des e-mails était volontairement saisi par des internautes ayant accepté de recevoir de l'information diverse, ainsi que l'absence de collecte "sauvage" d'adresses e-mails dans des newsgroups. - Eviter les messages longs, et provoquer effectivement une visite dans un contexte web plus riche qu'un simple e-mail pour améliorer la concrétisation. - Informer simplement les clients sur l'origine du fichier, sur les modalités de désinscription ainsi que sur les possibilités de rectification des informations les concernant. - Eviter, mais ce n'est pas particulier aux e-mails, d'adresser des offres trop spécifiques à un public non qualifié et a priori non intéressé. - Ne pas paniquer à la réception de quelques messages enflammés si tout est fait dans le respect des internautes et des règles du MD. Sur 360 000 messages envoyés, nous avons reçu en retour une dizaine de messages en provenance de particuliers qui, par la suite, étaient extrêmement réceptifs aux compléments d'information fournis. En revanche, l'opération a donné lieu à quelques discussions entre spécialistes. Ces discussions étaient initiées par des professionnels qui, après s'être enflammés sur des pages entières au sujet du "spam", souhaitaient en définitive nous proposer leurs services. - Rester des élèves disciplinés de la Cnil et de la Netiquette. Les internautes souhaitant recevoir de l'information commerciale sont nettement plus nombreux (d'après les résultats d'une enquête que nous avons menée) que ceux qui le refusent. Dans la mesure où les activités de MD, quel que soit le support utilisé, sont régies par une déontologie et une réglementation, que ces deux points sont respectés, et qu'un certain public est demandeur et chercheur d'information commerciale, l'e-mailing reste une activité possible, utile pour les internautes et efficace pour les sites.

Olivier Brusset

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