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47 % du trafic web générés par la fidélisation

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Une étude réalisée par XiTi, spécialiste de l'analyse et de la mesure d'audience sur le Net, démontre l'effet mitigé du marketing d'acquisition en ligne.

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Les techniques marketing de prospection sur Internet sont-elles vraiment efficaces pour générer du trafic ? XiTi, éditeur d'outils d'analyse et de mesure d'audience, vient de publier une étude sur l'efficacité des moyens qui permettent d'attirer les visiteurs.

Comportement fidéle

Sur les 503 millions de sessions enregistrées en novembre 2005 sur 10 000 sites web, les internautes ont accédé directement aux sites de leur choix dans 47 % des cas, sans passer par un moteur de recherche, ni même par des liens promotionnels. Selon l'analyse de l'éditeur, cela implique que la plus grande partie de l'audience des sites est engendrée par la fidélisation. Les moteurs, quant à eux, ne génèrent que 30 % du trafic, le reste (23 %) revenant aux liens. « Cela ne traduit pas un manque d'efficacité des outils d'acquisition d'audience. Mais nous constatons que les internautes ont un comportement généralement fidèle », explique Mathieu Llorens, directeur de la recherche et du développement chez XiTi.

Accès direct

L'accès direct est même plus important dans certains secteurs d'activité pour lesquels la proximité avec le client est plus forte, comme les services financiers et le commerce électronique par exemple, pour lesquels l'accès direct génère respectivement 70,4 % et 66,2 % du trafic. Des chiffres qui ne changent pas, même avec des investissements en marketing : sur 353 millions de visites enregistrées sur les 10 % de sites audités ayant effectué des dépenses (publicité, affiliation, liens sponsorisés), seuls 24 % des sessions ont été générés par ces campagnes. Plus loin encore, cet accès direct génèrerait des visites plus longues (plus de pages vues par session), quel que soit l'effort marketing : 6,04 pages vues en moyenne par visite pour l'accès direct, contre 5,56 pour les moteurs de recherche et 5,32 pour les liens. « Nous constatons généralement que les sites privilégient aujourd'hui l'acquisition, au détriment de la qualité du site internet et de la fidélisation de l'audience », ajoute Mathieu Llorens. Un paradoxe puisque l'au­dience générée par l'accès direct est de meilleure qualité et que le retour sur investis­sement des opérations de fidélisation, ou de réactivation de clientèle, est supérieure. Il semble, selon les observations de XiTi, que la plupart des services en ligne qui concentrent leurs investissements dans l'acquisition de clientèle n'ont pas réussi à faire mûrir leur stratégie marketing, notamment dans la relation client.

Mûrir la stratégie marketing

« Aujourd'hui, deux secteurs en ligne ont réussi à acquérir cette maturité : le commerce électronique et les services bancaires », constate Mathieu Llorens, des sites généralement issus d'entreprises traditionnelles. Donc plus matures. En détaillant les moyens d'accès aux sites internet, tous secteurs confondus, il apparaît que 45,1 % des visites découlent de l'accès direct, 22,5 % grâce à des moteurs de recherche (hors liens commerciaux qui génèrent 10,1 % des sessions), 9,3 % par de la publicité ou de l'affiliation, 6,2 % par des liens déposés ­gratuitement sur des sites, 4,7 % par des e-mails publicitaires, et 2,1 % par des messages électroniques viraux échangés entre ­internautes.

Méthodologie

Cette étude a été réalisée auprès d'une partie de la clientèle de l'éditeur XiTi. Sur ses 200 000 clients, n'ont été choisis que les services exploités par des professionnels et ayant plus de 500 visites par jour, soit 10 000 sites au final. Début décembre, XiTi a relevé les chiffres d'audience des sites sélectionnés pour le mois de novembre, soit 503 millions de visites pour l'ensemble, et a compilé ces informations.

Samir Azzemou

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