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36 % des Français achètent via le multicanal

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Une étude menée par le Credoc pour la Fevad se penche sur la cyberconsommation, dans l'univers global de la vente à distance. Les premiers résultats, commentés par Robert Rochefort, Dg du Credoc, montrent que les e-acheteurs ne forment plus un groupe de consommateurs à part.

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«La force du commerce aujourd'hui, c'est de multiplier les vitrines réelles et virtuelles. C'est d'ailleurs ce qu'attend le consommateur, flatté par les possibilités que lui offre ce choix, cet hyper choix », a noté Robert Rochefort, directeur général du Credoc, le Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie, à l'occasion de la dernière assemblée générale de la Fevad. Le Credoc a en effet réalisé une étude sur la cyberconsommation pour le rendez-vous annuel de la Fédération des entreprises de vente à distance. Près de 73 % des personnes interrogées par téléphone - sur un échantillon de 1 000 personnes de plus de 18 ans, représentatives de la population française -, déclarent acheter à distance (contre 56 % estimés en 2000), et environ 23 % par Internet (contre 4 % il y a quatre ans). Et 90 % d'entre elles - 98 % chez les cyberacheteurs - assurent être satisfaites de ce mode d'achat. Comparer les habitudes d'achat s'avère instructif : on dénombre autant d'utilisateurs de plusieurs canaux d'achat que d'acheteurs passant par un unique canal. Seuls 6,3 % des sondés déclarent utiliser à la fois le courrier, le téléphone et le Web pour passer commande. Mais plus de 21,1 %, par exemple, utilisent téléphone et courrier ; environ 6 % courrier et Internet et 3 % Internet et téléphone. Au total, 34,9 % des interviewés utilisent un canal unique alors que 36,5 % d'entre eux sont multicanal, le différentiel représentant les non-acheteurs à distance. C'est pourquoi, selon Robert Rochefort, il est important aujourd'hui de travailler sur la « méta fidélité et non sur la fidélité. Il faut tenir compte du désir de changement du consommateur. » Du côté de la cyberconsommation, les conclusions de l'étude Credoc ne sont pas étonnantes. Les grands gagnants de l'achat en ligne restent les produits culturels, livres, CD et DVD, les billets d'avion et de train, les spectacles, l'habillement, les produits informatiques ainsi que les séjours de vacances. Le profil du cyberacheteur évolue progressivement, avec une représentation plus large de la population ; par exemple, 27 % des consommateurs on line habitent des communes rurales. L'étude précise néanmoins que le profil type de “l'e-consommateur s'apparente encore souvent à un Francilien de 35 ans environ, vivant en couple avec deux enfants”. Le divorce longtemps prononcé entre l'acheteur en ligne et la sécurité des paiements semble en revanche terminé : la moitié des consommateurs internautes estiment qu'il est aussi sécurisant de donner son numéro de carte en ligne que de payer chez un petit commerçant. Pour développer encore plus largement le cyberachat, Robert Rochefort a conseillé aux VADistes de nourrir l'imaginaire de leur site, tout en restant pragmatique, comme l'exigent le commerce et le consommateur, sans oublier les règles de base de la relation client : savoir rassurer, créer du lien et être hyperréactif.

Laure Deschamps