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3 Suisses et Wegener DM font référentiel commun

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La connaissance et la vision unique des clients sont devenues stratégiques. Fusionner les bases de données marketing et les fichiers de gestion oblige à une qualité totale dans la gestion des adresses. Wegener DM tente ce pari avec 3 Suisses International.

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Wegener DM France a déjà lancé Apollinis, une base de données transactionnelles composée des adresses issues de dix-neuf partenaires de secteurs variés comme la grande distribution, la VPC, Internet… « Les référentiels actuels sont uniquement géographiques, indique Roland André, directeur général de Wegener DM France. Il manque les éléments de la ligne 3 de l'adresse, celle qui permet de faire le lien entre l'individu et l'adresse physique. » Aujourd'hui, Roland André présente l'offre Sonaria, un référentiel nominatif recensant 90 % des foyers français et plus de 95 % des adresses en France. Il part du constat que seule une adresse nominative permet d'améliorer le dédoublonnage et de garantir la qualité. Mais aussi, que seulement 76 % des déménagements sont signalés à La Poste. En mettant en commun les données de nombreux partenaires, il devient possible de repérer les noms et adresses communs et ainsi d'enrichir ces adresses par comparaison et même de rectifier des adresses considérées comme des NPAI. C'est ce qui a été réalisé pour le groupe 3 Suisses International. Ce groupe est composé de nombreuses filiales, chacune ayant sa propre base de données. Il a été décidé de capitaliser sur la connaissance de ces nombreux clients communs afin d'améliorer la gestion des adresses et des doublons. « L'adresse, mentionne Roland André, est à la fois un objet permettant d'identifier les clients, mais c'est aussi un outil de gestion. Dans l'idéal, l'adresse du courrier de gestion, celle des factures, est souvent la même que celle des courriers de communication. Mais cette gestion est très compliquée à mettre en route. C'est d'ailleurs en partie à cause de cela que les programmes de CRM ont trop souvent échoué. » Depuis environ près de deux ans, les filiales des 3 Suisses ont consolidé leur base de données clients et ces données ont été comparées au référentiel Sonaria. « Les résultats sont impressionnants, précise Dominique Delmar, responsable des études et des fichiers clients pour 3 Suisses France. Le fait de posséder des adresses similaires sur des fichiers différents permet d'avoir des adresses plus précises, au niveau de l'individu. » Ces adresses de qualité permettent de réactiver certaines adresses préalablement retournées en NPAI. Reste que 3 Suisses aurait pu réaliser en interne cette opération. « Nous avons préféré nous adresser à des professionnels, précise Dominique Delmar. Le cœur de notre métier n'est pas de nettoyer des adresses, mais de les exploiter. Nous préférons nous recentrer sur nos fondamentaux, le ciblage, la segmentation. »

Olivier Brusset

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