3 QUESTIONS A DIDIER FARGE, NOUVEAU PRESIDENT DU SNCD ET PRESIDENT DE CONEXANCE MD

Quel regard portez-vous aujourd'hui sur le marketing direct ?

Indéniablement, nos métiers bougent. Le consommateur est devenu un être protéiforme : acteur, créateur de contenu, zappeur, utilisateur de tous les canaux, il est aussi très exigeant, et surtout maître absolu de ses choix. Par conséquent, le pouvoir des marketeurs se réduit, les frontières entre les métiers deviennent poreuses, le courrier devient un média, les données augmentent de manière exponentielle, les annonceurs, qui se responsabilisent peu à peu, sont en recherche d'expertise et de conseil.

Qu'est-ce que cela implique concrètement ?

Nos métiers du marketing direct se réinventent en permanence : après le «tout digital» des années 2000, puis le «multicanal», nous nous dirigeons vers une intégration des canaux, le «cross canal», ou encore la communication marketing dite «intégrée». Pour nous, il s'agit de comprendre les interactions qui existent entre les canaux de vente dans l'expérience d'achat et, bonne nouvelle, les consommateurs français demandeurs ! Selon l'étude Sterling Commerce (juillet 2009), 40 % des Français plébisciteraient l'utilisation croisée des canaux de vente. Sachant qu'un client cross canal générerait un chiffre d'affaire supérieur de 25 %, voici une réelle opportunité de développement pour le marketing direct.

Quels sont les nouveaux enjeux du marketing direct ?

Pour le marketing direct, cela veut dire que, dans la combinaison des canaux, de nouvelles expertises sont à maîtriser. On entre dans l'ère du data «meaning», celle où tout l'enjeu pour les professionnels est de donner du sens à toutes ces informations, tous ces contenus et toutes ces sources.

Didier Farge, président du SNCD et président de Conexance MD.

Au centre de cet entrelacs se trouvent le consommateur et son adresse qualifiante. On en veut pour preuve aux Etats-Unis la création, pour revaloriser l'adresse, de l'«Adress Association Names Steering Commitee», portée par Charles Prescott (ex-DMA), qui nous prédit que, pour les «digital natives», l'utilisation du papier serait bientôt... une innovation.