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25-30 ans, GÉNÉRATION «TOUT, TOUT DE SUITE»

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Maîtrisant parfaitement les nouvelles technologies, les urbains de 25-30 ans constituent une cible de plus en plus courtisée par les marques. Boulimiques de SMS et de réseaux sociaux, ce sont des consommateurs hybrides, dont les comportements gardent quelques stigmates de l'adolescence, le pouvoir d'achat en plus.

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Si vous aviez entre 25 et 28 ans en 2009 et que vous vous intéressiez de près aux «grandes causes», vous avez peut-être participé au business game de la Société Générale. Pour séduire les jeunes actifs, l'enseigne leur proposait de défendre, en équipe, un projet environnemental, humanitaire ou social. Chaque équipe devait animer un WikiBlog, en interaction avec un collaborateur du groupe, qui jouait le rôle d'ambassadeur. Au terme de trois semaines de jeu, un jury départageait les projets finalistes.

Les gagnants ont remporté des voyages éco-responsables ou l'opportunité d'amorcer leur projet au sein de la Société Générale.

Une opération dont le succès repose sur un savant mélange entre nouvelles technologies, dimension collective et valeurs généreuses. Loin de se comporter comme des partisans du «à quoi bon», les jeunes de 25 à 30 ans veulent servir des causes nobles et surtout améliorer les choses. Solidarité, engagement, responsabilité sont leurs leitmotivs. « Ni révolutionnaires, ni anarchistes, on pourrait presque les qualifier de néo-conservateurs », selon le sociologue d'OpinionWay, Ronan Chastellier.

@ E. Legouhy

MICHEL PERRET / LEO BURNETT FRANCE

AVEC COMME CIBLE LES JEUNES URBAINS, IL FAUT PRIVILEGIER LA CONNIVENCE, MAIS ELLE EST COMPLEXE A METTRE EN PLACE.

MAITRES DES NOUVELLES TECHNOLOGIES

Côté vie personnelle, qu'ils soient célibataires ou en couple, les 25-30 ans sont rarement parents. Tels le Tanguy d'Etienne Chatiliez, ils sont d'ailleurs nombreux (16 % en 2007, selon Insee) à vivre chez leurs parents, le plus souvent pour des raisons financières. « Comme quoi on peut être un?«vieil adolescent» », commente Michel Perret, directeur général en charge des stratégies chez Leo Burnett France. « La famille reste d'ailleurs un milieu dans lequel ils se sentent en confiance », selon Raphaël Butruille, directeur au sein du cabinet Vertone, spécialiste du conseil en stratégie marketing et relation client.

Même si certains décrochent leur premier emploi vers 23 ans (23,2 ans à Paris et 22,6 ans en province, selon une étude Insee de 2007), le premier CDI est décroché en moyenne vers 29 ans. Nés sous Mitterrand, ils ne peuvent être qualifiés de «digital natives», mais ont une parfaite maîtrise des nouvelles technologies. Ayant grandi avec l'information mobile, ils exigent l'immédiateté. Ils sont vaccinés contre toutes les catastrophes et s'accommodent des bouleversements historiques, du Sida à la vache folle, de l'effondrement du communisme à celui des Twin Towers, des tremblements de terre aux raz-de-marée... Pourtant, ils semblent fatalistes, dans un monde où tout va mal. Habitués à courir après le temps, ils détestent attendre et vivent, en «.zip» ou en MP3, ce qu'ont vécu leurs parents. Amoureux de fringues, de sorties, de déco ou de cuisine, ils montrent une grande sensibilité aux tendances.

Bien dans leur peau, ils sont un poil inquiets sur leur avenir, craignent la régression de leur niveau de vie et, dans une moindre mesure, le recul de l'âge légal de la retraite. Pourtant, le travail reste, pour eux, une des valeurs les plus importantes. Il est facteur de reconnaissance, d'entrée dans la vie active et, surtout, leur permet de gagner leur indépendance. Mais leur rapport à l'argent reste flou. Raphaël Butruille (Vertone) évoque un « mélange de fascination et de répulsion ». Plus libérés que leurs prédécesseurs, ils ont moins de tabous et s'inscrivent plus naturellement sur des sites de rencontres. La plateforme Attractive World compte 25 % de membres de 25 à 30 ans, dont 52 % de femmes. Enfin, comme le rappelle le sociologue Ronan Chastellier, la consommation est beaucoup moins sexuée sur les produits high-tech. Le mobile, média personnel et d'impulsion, trouve un noyau de fidèles chez les 25-30 ans: selon Médiamétrie, en 2009, 59 % des 25-30 ans l'utilisaient régulièrement pour surfer sur Internet, contre 44 % du reste de la population.

RAPHAEL BUTRUILLE CABINET VERTONE

LES MARQUES DOIVENT SANS ARRET ADAPTER LEUR DISCOURS A L'AIR DU TEMPS.

HUMOUR ET VERITE

Alors, comment les annonceurs appréhendent-ils cette cible? A l'heure de gloire du marketing relationnel, comment parviennent-ils à tisser une relation féconde et pérenne avec ces jeunes? Qu'ils vivent en province ou en Ile-de-France, les 25-30 ans réagissent différemment au discours des marques qui, pour les séduire, doivent frapper les esprits. Plus «éduqués», sur ce point, que les générations précédentes, ils ne se laissent pas facilement convaincre. « Il faut privilégier la connivence, mais elle est complexe à mettre en place », prévient Michel Perret (Leo Burnett France). Le secret? « Trouver un terrain d'affinité », poursuit-il. Les annonceurs ont affaire à une génération désenchantée qui cherche à avoir un rapport d'utilité avec la marque. Ces jeunes peuvent être fans d'une marque sans pour autant répondre à ses sollicitations marketing. Des annonceurs qui doivent aussi veiller à respecter ce public et à adapter leur discours à ses valeurs.

Très largement utilisé en marketing relationnel et digital, l'humour fait partie de ces valeurs. Ronan Chastellier (OpinionWay) parle d'une « cible lasse des discours soporifiques ». Place au style décalé. Aux annonceurs de trouver le ton juste pour séduire les jeunes, sensibles à un message de vérité et qui ne se prennent pas au sérieux. « Ils aiment qu'on les fasse participer, poursuit Ronan Chastellier. Il faut être intéressant avant d'intéresser. » C'est la clé des campagnes de marketing viral - ou de buzz marketing - orchestrées auprès de cette catégorie de la population, soit sur le ton de l'humour, soit sur celui de l'émotion. Deux registres exploités par l'agence Rapp Collins qui, pour rajeunir la population des donateurs de la Croix-Rouge, a organisé une «e-quête» avec deux ressorts principaux: le viral et le rire. L'autre grande difficulté réside dans l'évolutivité de la cible, qui suit les tendances, voire les anticipe. Une campagne bien pensée, à la mécanique bien huilée, peut échouer si elle intervient trois mois trop tard. « Lorsque l'on cible les jeunes, il n'existe pas de règle immuable. Il faut sans arrêt renouveler son discours », analyse Raphaël Butruille (Vertone).

ELISABETH TROCHET / UGC

NOUS SEGMENTONS NOTRE BASE DE DONNEES PAR TRANCHES ET REALISONS UN CIBLAGE GEOGRAPHIQUE.

Avec ses cartes de fidélité UGC illimité et UGC illimité 2, UGC séduit les 25-30 ans.

Avec ses cartes de fidélité UGC illimité et UGC illimité 2, UGC séduit les 25-30 ans.

GARE AUX SMS INTRUSIFS

Pour suivre ces jeunes constamment en mouvement, le groupe Non Stop Média, spécialisé sur la cible des «jeunes urbains», les piste dans tous leurs déplacements et les interpelle dans un contexte privilégié, celui de la fête, via ses Cart'Com.

Ces cartes, déposées sur les comptoirs des bars, relaient des événements, festivals ou campagnes de publicité. « Etre créatif et ludique à la fois, leur donner rendez-vous, les convier à des événements, cela fonctionne plutôt bien », argumente Michaël Illouz, directeur associé chez Non Stop Média et directeur de Conceptory, agence de communication.

Pour toucher cette cible en perpétuelle évolution, le SMS peut être une solution. « Etant donné l'importance que prend la mobilité dans le marketing relationnel, l'envoi de SMS est une pratique croissante », indique Michaël Illouz (Conceptory). Malgré tout, le SMS commercial est perçu comme intrusif. Les annonceurs restent donc prudents face à un outil efficace mais potentiellement dangereux. « Pour avoir une chance de séduire, le SMS doit être instructif, apporter de la valeur et un conseil », martèle Raphaël Butruille (Vertone). La nature du SMS va jouer sur le comportement du client: quel que soit son âge, le consommateur accepte plus facilement un SMS émanant de sa banque et faisant état de son solde bancaire, qu'un SMS de publicité, a fortiori s'il est truffé de fautes d'orthographe! Chez SFR, Régie, on exploite la manne que représentent les 650 000 mobinautes ayant donné leur accord pour recevoir des messages de partenaires. « Les annonceurs peuvent toucher plus de 5 millions de mobinautes en 15 jours », explique Patricia Lévy, directrice de la régie SFR. En identifiant les consommateurs hypermobiles, la régie propose aux annonceurs de segmenter leurs campagnes en fonction du comportement de ses clients et de leurs centres d'intérêts. Les annonceurs peuvent ensuite cibler telle ou telle catégorie de clients. « Le média mobile se doit d'offrir des potentialités de ciblage plus fortes que les autres médias », souligne Patricia Lévy.

L'autre média leader sur ce segment reste l'e-mail. Mais attention au contenu, dont dépendra le succès des campagnes. L'e-mailing d'une banque n'aura pas le même impact que celui d'une grande marque de sport. Un canal sur lequel les cinémas UGC misent pour leurs campagnes de marketing direct, en particulier lorsqu'ils invitent leurs clients aux avant-premières. « Nous segmentons notre base de données par tranches et nous réalisons, un ciblage géographique sur la zone de chalandise de nos cinémas », explique Elisabeth Trochet, directrice des activités UGC illimité et multimédia. En plus de ces invitations à caractère VIP, pour choyer ces jeunes clients, UGC a pris le parti de s'adapter à leur pouvoir d'achat. Les 25-30 ans sont au coeur de son programme de f délité. Ils représentent 20 % des adhérents au programme abonnés UGC illimité ( 19,90 euros par mois pour accéder à toutes les séances). Lorsqu'en 2007, l'enseigne a sorti la carte UGC illimité 2 (pour 35 euros par mois, elle permet à son détenteur d'inviter une personne à une séance), elle a rencontré un véritable succès, puisqu'elle a conquis, parmi ses habitués, 16 % de 25-30 ans. Pour ces urbains, le cinéma est une sortie à part entière. Malgré les alternatives proposées à la maison, il reste un événement à partager. « Un phénomène qui s'explique aussi par l'emplacement de beaucoup de nos salles en plein centre des grandes villes », analyse Elisabeth Trochet (UGC). Pour les séduire, UGC leur parle en adultes. « Nous travaillons sur les recommandations: UGC comme gage de qualité, de découverte... », explique la directrice des activités UGC illimité et multimédia. Le cinéma fait partie intégrante de la culture ces jeunes urbains. Selon l'étude Media In Life de Médiamétrie, plus de 60 % des 25-34 ans sont allés au cinéma au premier semestre 2009. Ils sont 72 % en 2010, contre 65 % des 6 ans et plus. Enfin, le média courrier est plus rarement utilisé par les annonceurs. « Nomades et technophiles, les 25-30 ans jettent volontiers le papier, qu'ils ont d'ailleurs beaucoup de mal à archiver, constate Raphaël Butruille (Vertone). Conscients des enjeux environnementaux, il leur est moins difficile de placer un courrier électronique dans leur corbeille virtuelle que de jeter du papier. » D'où l'idée de La Poste de lancer un «coffre-fort» électronique pour le grand public. C'est le futur service Digipost, espace de stockage en ligne permettant à l'internaute de conserver en sécurité des documents confidentiels, qui devrait voir le jour d'ici à la fin de l'année et devrait connaître un vif succès auprès de cette jeune génération.

LA BONNE PIOCHE: MISER SUR LES RESEAUX SOCIAUX

média privilégié des annonceurs pour toucher cette cible reste bien sûr le Web, et tout particulièrement les réseaux sociaux, suivi de près par le téléphone mobile. Une «Webomania» que le sociologue Ronan Chastellier perçoit comme un phénomène socioculturel, mais aussi comme un pis-aller: « S'ils vont autant sur Internet, c'est qu'ils ne trouvent pas leur média. Ils viennent s'y abreuver de culture, d'information et de divertissement. » Une génération qui a grandi en pleine ascension d'Internet et qui considère la Toile comme « un outil de communication incontournable », analyse Jamila Yahia Messaoud, responsable de l'étude Media in Life pour Médiamétrie.

Et c'est sur les réseaux sociaux que les jeunes urbains communiquent le plus. Facebook, Twitter, etc.. Des espaces pour échanger, étaler sa vie et suivre l'actualité des marques. Ainsi, l'éditeur de jeux vidéo Ubisoft mise sur Facebook pour promouvoir ses produits, notamment les jeux dits «casual», qui séduisent la clientèle féminine. « 25 % des femmes de 25 à 34 ans clientes du jeu Just Dance (jeu de danse sur Wii) en sont fans sur Facebook, indique Bénédicte Germain, directrice marketing d'Ubisoft France. Les femmes représentent les deux tiers de nos joueurs sur ce jeu. » D'autres jeux, comme celui des Lapins crétins, séduisent aussi une population mixte. Ces party games s'adaptent aux envies des jeunes femmes: « Nous étions convaincus qu'il n'y avait pas assez d'offres pour elles », conclut Bénédicte Germain (Ubisoft France). Investir les réseaux sociaux permet à Ubisoft de séduire une population plus mixte. Alors qu'entre 20 et 25 ans, la population des consommateurs de jeux est majoritairement masculine, le fossé tend à diminuer en avançant dans l'âge.

LES MEDIAS CLASSIQUES TIRENT LEUR EPINGLE DU JEU

Malgré cet attrait pour le Web et les réseaux sociaux, les 25-30 ans ne désertent pas les médias classiques. Selon Médiamétrie, chez les 25-34 ans, la télévision et la radio représentent respectivement 36 % et 21 % des contacts médias au cours d'une journée, et Internet près de 16 %, contre 11 % pour l'ensemble des Français. La clé du succès: la créativité.

Dans une période de leur vie où ils commencent à stabiliser leur situation amoureuse - selon un rapport de l'Insee d'octobre 2008, 39 % des 25-29 ans sont pacsés ou en concubinage et 20 % sont mariés - ces jeunes sont aussi en train d'adopter de nouveaux modes de consommation des médias. Jamila Yahia Messaoud (Médiamétrie) observe une écoute conjointe plus importante sur la télévision, des visites récurrentes sur les sites internet professionnels et des modifications d'horaires de consommation, notamment pour la musique: le temps où ils se rendaient en cours avec le baladeur sur les oreilles est fini...

Les 25-30 ans, prescripteurs de tendances

Loin d'être des partisans du «à quoi bon», les 25-30 ans veulent faire bouger le monde. Toujours en mouvement, ils attendent des marques un ton décalé, mais surtout sérieux et respectueux de leurs valeurs.

Pour renforcer sa notoriété auprès des jeunes urbains, Starbucks utilise les réseaux sociaux, type Facebook, comme outil de communication «push».

Pour renforcer sa notoriété auprès des jeunes urbains, Starbucks utilise les réseaux sociaux, type Facebook, comme outil de communication «push».

ZOOM
Starbucks à la conquête des jeunes Français

Chaque vendredi matin, depuis le 22 janvier 2010, Mazarine Pingeot anime «Le Café», une web émission culturelle dédiée aux jeunes urbains. Lécrivaine y reçoit des personnalités des milieux artistique et sportif, dans un cadre plutôt original mais tellement représentatif de son public: un salon de café Starbucks. L'émission bénéficie du soutien du site Lesinfos.com, site d'actualités, et de Dailymotion, portail de partage de vidéos. Parmi les personnalités qui ont participé à ce programme ces derniers mois, citons l'auteur à succès Marc Lévy, l'imitateur Michaël Gregorio, ou encore le musicien Benjamin Biolay. L'occasion, pour les internautes, de laisser des commentaires à l'eau de rose ou au vitriol. En initiant cette expérience, Starbucks entend renforcer sa notoriété auprès de la clientèle urbaine, jeune, active et plutôt féminine. Pour ce faire, la marque américaine, présente en France depuis 2004, exploite à fond les ressorts du Web 2.0, et plus particulièrement des réseaux sociaux. A titre d'exemple, la page Facebook de Starbucks France, inaugurée en décembre 2009, comptabilise aujourd'hui plus de 145 000 fans. « C'est un vrai levier de communication pour notre marque, qui cible les jeunes urbains, friands de ce canal d'expression, témoigne Majda Marzouk, responsable marketing de Starbucks Coffee France. Notre page Facebook est une plateforme d'écoute et d'observation de nos clients, qui nous permet de nous adapter à leurs besoins. » En outre, Starbucks utilise les réseaux sociaux comme outil de communication «push»: elle informe ses clients des offres promotionnelles et de ses actualités, ouvertures de points de vente, lancement de nouvelles boissons, etc.
Un moyen efficace de donner une forte résonance à ses campagnes marketing, comme l'opération «Adoptons un mug», initiée le 15 avril 2010 et qui permettait aux consommateurs de bénéficier d'une réduction de 30 centimes s'ils se présentaient dans un point de vente avec leur propre mug.
Une éco-attitude très appréciée des jeunes, à en croire la direction de Starbucks, qui privilégie les cafés bios et équitables.
Autre forme de marketing relationnel, la chaîne multinationale de cafés exploite les points de contacts clients que sont ses 56 «salons de café» de Paris et de province. « Nos serveurs - les «baristas» - sont formés pour être à l'écoute des consommateurs et faire remonter leurs remarques et leurs suggestions », explique Majda Marzouk.


Suivre le modèle américain
Dans le même registre, la marque orchestre des événements locaux, comme les «Aroma Lab», véritables séances de dégustation de cafés. De quoi créer de la valeur et faire la différence.
La marque en plein essor dans l'Hexagone, ne réalise pas encore de campagnes de marketing direct classique type e-mailing ou mailing. Mais au fur et à mesure, elle affine la connaissance de ses consommateurs, ce qui lui permettra de développer la même stratégie client qu'aux Etats-Unis (berceau de l'enseigne) et au Canada: cartes de fidélité, site communautaire (My Starbucks Idea) et application pour iPhone et BlackBerry

La SNCF devrait prochainement proposer aux détenteurs de la carte Escapade des e-billets.

La SNCF devrait prochainement proposer aux détenteurs de la carte Escapade des e-billets.

ZOOM
La sncf multiplie les services Web 2.0

Pour cibler les jeunes urbains actifs, la SNCF est très présente sur Internet, et ce depuis 2004, année de lancement d'iDTGV Ce service de transports à thème, payable en ligne, comprend trois ambiances de voyages: zen (iDZen), conviviale (iDZap) et dansante (iDNight, une soirée avec une ambiance de boîte de nuit) pour 20 trajets en TGV. L'entreprise ferroviaire communique principalement sur Internet. « Pour séduire les jeunes urbains, nous développons toujours plus de services Web 2.0 », confie Agnès Ogier, directrice marketing de SNCF Voyages. Ainsi, le transporteur communique grâce , à Twitter et à Facebook, avec plusieurs pages comme «Qui sera dans mon train? (by iDTGV)», qui compte un peu plus de 1 100 fans. Et ce n'est pas tout: la SNCF anime également une multitude de plateformes communautaires: le forum de Voyages-sncf.com, Imagine TGV (sur l'innovation et l'amélioration des services) et Opinions & débats, le blog iDTGV... Elle propose aussi plusieurs services sur mobile et de nombreuses applications: Voyages-sncf.mobi, un site accessible depuis tous les opérateurs et tous les terminaux (lancé fin 2007), l'application iPhone «Horaires & résa», opérationnelle depuis fin 2009 et déjà téléchargée plus d'un million de fois (prochainement sur iPad et Android), ou encore l'application «Compagnon de voyage», qui informe en temps réel les voyageurs des étapes de leur trajet (sur iPhone et Android). Et pour aller toujours plus loin dans la numérisation, la SNCF étendra ses e-billets aux détenteurs de la carte Escapades (les 26-59 ans) dès 2011.

3 QUESTIONS A
LUDOVIC HURAUX, COFONDATEUR ET PRESIDENT D'ATTRACTIVE WORLD, SITES DE RENCONTRES HAUT DE GAMME

Créé en octobre 2007, Attractive World est un site de rencontres entre partenaires partageant les mêmes centres d'intérêt. Son président nous expose sa vision de la cible si particulière des jeunes urbains.


Quelle est la proportion de jeunes urbains dans la clientèle d'Attractive World?
Les urbains de 25 à 45 ans sont au coeur de notre dispositif de communication. Un quart de nos clients font partie de cette tranche d'âge. 52 % d'entre eux sont des femmes, 60 % sont franciliens.


Comment communiquez-vous avec eux?
Pour toucher cette cible, nous nous appuyons essentiellement sur les réseaux sociaux, l'événementiel et le «buzz». Nous invitons nos membres à organiser leurs propres sorties (week-ends sportifs, apéros à la maison, soirées...). Au lieu de se rencontrer en face-à-face, les personnes se retrouvent en groupe, ce qui est beaucoup plus naturel. Notre objectif est de sortir du tout virtuel pour favoriser la rencontre.


Comment se comportent les 25-30 ans?
Moins réticents que leurs aînés, familiers du Web, ils n'hésitent pas à parrainer leurs amis. En revanche, ils considèrent plus Attractive World comme un site de rencontres haut de gamme que comme un moyen d'enrichir leur vie sociale. Par conséquent, ils sont moins présents que les 35-40 ans lors des événements.

LCL voit dans les 18-30 ans de futurs clients fidèles

L'établissement financier segmente sa clientèle de jeunes actifs pour adapter son offre à chaque profil.
Les clients jeunes urbains actifs de LCL, âgés de 18 à 30 ans, font partie des cibles prioritaires de LCL. Pour Michel Viallefond, responsable conquête et fidélisation des particuliers, « ces consommateurs sont aussi convoités que volatils. L'enjeu est de les capter et d'en faire les fidèles clients de demain. » L'enseigne distingue trois principaux profls: les célibataires, les jeunes couples et les nouveaux mariés et/ou parents.
Elle établit un distingo très net entre les nouveaux jeunes actifs, fraîchement indépendants financièrement, et les actifs confirmés (les 28-30 ans), plus assis dans leur situation et qui maîtrisent leurs revenus. Deux segments de clientèle dont les comportements financiers n'ont rien à voir, et auxquels la banque s'adresse différemment. Concernant les plus jeunes, LCL joue un rôle de guide pour aider ces nouveaux consommateurs indépendants à maîtriser leurs dépenses et à gérer leur argent. Le plus souvent, la banque s'adresse à eux par le biais de mailings papier, un média « plus percutant que l'e-mail », argumente Michel Viallefond. De plus, LCL est présent sur les réseaux sociaux, avec une page Facebook dédiée à ensemble de ses clients et prospects, et même une autre visant les étudiants.
Quant à la cible des trentenaires, elle est travaillée de façon bien spécifique. « Ils investissent davantage dans l'immobilier, la préparation de leur mariage ou encore les produits de consommation pour bébé », explique Michel Viallefond. La banque communique volontiers avec eux par voie d'e-mailing et leur propose des solutions financières adaptées à leur pouvoir d'achat et leur situation familiale. Elle axe aussi sa communication sur les réductions et offres spéciales, visant à récompenser la fidélité de ces clients qui, pour beaucoup, ont ouvert leur premier compte à l'adolescence.

Astrid de Montbeillard, Emilie Kovacs

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