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2011: des tendances marketing de plus en plus prononcées

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Souvenez-vous... Un client satisfait en parle à trois personnes, un client insatisfait en parle à 11 personnes! Ces proportions sont connues depuis plusieurs décennies, on sait donc parfaitement l'influence que peut avoir un client sur l'image d'une marque...

@ Mathieu Dunet

Valérie Gisberti a créé FMO, organisme de formation professionnelle, spécialisé en marketing, en 2003. Pendant neuf ans, elle a exercé plusieurs fonctions marketing et relation client avant d'occuper pendant cinq ans le poste de responsable du développement d'une agence conseil en marketing dire et e-commerce.

Consumer power!

Mais alors, qu'est-ce qui a changé? Sans aucun doute l'influence du discours du client et ses répercussions sur l'entreprise et ses produits. Si, jusqu'à présent, il subissait les tentatives de l'entreprise de créer une relation avec lui, le client tend désormais à déterminer le type de relation qu'il veut entretenir.

Il a des choses à dire, à commenter... à tel point que l'on est à même de le considérer de plus en plus comme un canal de communication à part entière. C'est le consommateur qui fait vivre le produit: il le fait partager à ses amis, diffuse ses impressions et commentaires, flatteurs ou non. Il fait le buzz.

Un marketing alternatif créatif et efficace

Une des nombreuses conséquences de la prise de pouvoir du client sur les stratégies marketing est la remise en cause des choix traditionnels de communication. Bien qu'utilisé depuis de nombreuses années, le marketing alternatif prend un nouvel essor car il permet d'envisager la communication sous un angle totalement orienté client. L'objectif? Décrypter ses attitudes et ses comportements pour mieux le comprendre dans le but de le faire réagir en travaillant son émotion. Les supports de communication doivent donc être totalement repensés et réinventés à travers les filtres de la créativité et de l'efficacité.

Une fidélisation en pleine mutation

Les techniques de fidélisation évoluent en fonction des besoins du consommateur. La relation entreprise-client s'en trouve modifiée. Et, ici encore, le client prend le pouvoir. On passe d'un marketing de l'interruption à un marketing de la permission - on imagine des produits et techniques qui vont amener la rétention - et, surtout, on développe les notions de services et la personnalisation comme éléments de rationalisation de la communication.

Une meilleure connaissance pour une meilleure rentabilité

Communiquer avec ses clients est un investissement, pas un coût. Dans ce contexte, les budgets marketing s'orientent vers des communications qui permettent de cibler les clients ou prospects en les amenant à réagir au bon moment sur des offres qui leur sont adaptées. Grâce au marketing prédictif et à l'étude du comportement des consommateurs, l'entreprise a la possibilité d'étudier son client sous différents angles: transactions déjà réalisées, canal d'achat, catégorie de produits, données socio-démo, etc.

En matière de fidélisation, le marketing prédictif consiste à prévoir les futurs comportements d'achat tout en concentrant ses efforts sur les clients fidèles qui représentent une valeur potentielle pour l'entreprise. En termes de conquête, l'objectif est de diminuer les coûts d'acquisition tout en augmentant la qualité du recrutement.

La segmentation s'accentue donc et l'entreprise cherche à communiquer avec des cibles qui deviennent de plus en plus étroites, par le biais d'offres toujours plus personnalisées. Exit le «gaspillage» de messages et de budgets, la communication tend vers l'individualisation.