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2005 : petite année pour les investissements MD

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Dans le cadre d'un année morose, le marketing direct n'a, pour une fois, pas tiré son épingle du jeu. Heureusement, les Services et le B to B ont soutenu le marché.

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Après l'embellie de 2004, le marché français de la communication n'a pas connu le rebond espéré. Le total des dépenses des annonceurs, qui avait progressé de 3,6 % en 2004, n'a enregistré qu'une croissance de 1,9 % en 2005. Croissance due, une fois de plus, en majeure partie au hors-médias (+ 2,3 %) ; les cinq “grands” médias n'étant crédités que de + 1,1 %, avec pour seule performance notable, les + 17 % du cinéma nc repré-sentant que... 0,4 % du marché total. En ce qui concerne les “autres médias et moyens”, ainsi que les nomment l'étude Irep - France Pub, trois progressions sont, dans le contexte, à remarquer : les + 53,4 % des dépenses sur Internet (achat d'espaces et liens sponsorisés), à 382 ME et 1,2 % de part de marché ; les + 5 % des annuaires, imprimés et électroniques, les amenant à 1 133 ME et 3,6 % de part et, enfin, les + 4,5 % des Relations publiques (1 748 ME, 5,5 % de part).

Croissance zéro pour le mailing

Quant au marketing direct (+ 4,1 % en 2004), il a enregistré son plus mauvaise score depuis de, très, longues années avec une progression de 0,4 %, perdant du même coup 0,5 point de part. Un résultat sauvé par l'augmentation des dépenses en prospectus et en “autres moyens”, tels que le marketing téléphonique, sachant que le mailing a connu une année blanche et que l'édition publicitaire a légèrement régressé. Au niveau des secteurs, l'année 2005 présente également un bilan contrasté. Si l'industrie des biens de consommation (30,3 % de part des dépenses globales) a vu ses investissements stagner à 9,6 MdE, la Distribution a, quant à elle, enregistré une baisse de 3,4 % à 4,3 MdE (13,6 % de part). En revanche, l'Industrie B to B (4,4 MdE, 13,9 % de part) a connu une progression de 3,6 %, tandis que les Services, premier investisseur hexagonal (13,4 MdE, 42,2 % de part), connaissaient une hausse de 5,1 %. En 2005, c'est l'Industrie B to B qui, en proportion, a investi le plus au sein du hors-médias, avec 84 % de son volume total, suivie des Services et de la Distribution (respectivement 66,5 % et 65 %) ; l'Industrie des biens de consommation fermant la marche avec 55,9 %. En ce qui concerne plus précisément le marketing direct, le principal investisseur sur cette technique, les Services, a accru ses dépenses, tout comme l'Industrie B to B. Alors que, dans le même temps, la Grande conso et, surtout, la Distribution réduisaient les leurs. Enfin, les prévisions pour 2006 portent sur une progression globale de 2,7 %; la Distribution et les Services (+ 3 %) se montrant les plus optimistes.

François Rouffiac

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