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20 millions de foyers en extrapolation

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Alors que Claritas et Consodata répondaient d'abord à des besoins de prospection, leur acquéreur Acxiom entend investir le marché de la fidélisation.

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En rachetant début 2004 Claritas et Consodata, le géant américain des bases de données Acxiom mettait fin à une cohabitation économiquement vouée à l'échec. «Le cœur de business en France pèse 20 millions d'euros. Si on le partage entre deux sociétés, chacune travaillera sur un potentiel de 10 millions. Or, sur ce marché le seul coût de présence s'élève à 1,5 ME, soit 15 % de coûts directs non productifs qui ne peuvent être amortis», développe Arnaud Caplier, ex-directeur général de Consodata, aujourd'hui patron d'Acxiom Data, la division base de données d'Acxiom France. L'objectif du géant américain des bases de données est bien de faire de deux entités structurellement non rentables une activité unique profitable. La maison mère exigeant de sa filiale française une croissance organique de l'ordre de 10 % pour 2005. «Claritas était meilleur sur la partie études, Consodata avait, de son côté, beaucoup avancé sur l'extrapolation, explique Arnaud Caplier. La réunion de ces deux expertises nous permet de proposer une offre unique et performante, en dégageant immédiatement une capacité d'investissement». Acxiom prévoit de consacrer plus de 4 ME au cours de l'année 2005 à ses différents programmes d'innovation, notamment à la prospection via la distribution de plus de 30 millions de questionnaires. La société, qui a investi quelque 500 000 euros pour financer sa seule salle blanche, disposerait d'ores et déjà dans ses tiroirs d'une dizaine de nouveaux produits. La mégabase aujourd'hui commercialisée par la division “data” d'Acxiom France compte 6 millions de foyers uniques qualifiés par 600 critères. Selon Acxiom France, le taux de recouvrement effectif entre les deux bases originelles ne dépassait pas les 8 %. La frange de population ayant répondu à la fois aux questionnaires de Claritas et de Consodata garantirait des taux de retours supérieurs de 50 % à la moyenne de la mégabase. Acxiom entend d'ailleurs valoriser ce potentiel : les “duos répondants” seront vendus à un tarif majoré. Pour le gros de la base, les entreprises bénéficieront des mêmes grilles tarifaires que celles proposées par Consodata et Claritas avant la fusion. D'un schéma commercial et structurel très largement calqué sur une culture de prospection, le nouvel acteur veut s'engager de manière visible sur le marché de la fidélisation. Avec, en ligne de mire, ces grands comptes si difficile à convaincre. Comment intéresser La Poste Services Financiers, qui dispose d'un base de 20 millions d'adresses, avec un potentiel de 6 millions de foyers? En projetant les 3,5 millions d'adresses de sa base sur la base annuaire de France Télécom expurgée des listes d'opposition (Rouge, Orange et Safran), Consodata avait lancé sous la marque Omnistyles une extrapolation à 20 millions de Français qualifiés sur 50 variables. Cette offre constitue aujourd'hui un argument stratégique pour Acxiom France.

4 millions d'e-adresses


Acxiom France dispose aussi d'une base cumulée de 4 millions d'adresses e-mails dont 1 million en opt-in. Profil des internautes recensés: actifs, urbains et aisés, des femmes à 48 %, des foyers avec enfants à 43%, des cyber-acheteurs à 70% et des vépécistes traditionnels à 46 %.

Muriel Jaouen

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