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20 MINUTES A L'HEURE DU GEOMARKETING

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Le journal gratuit souhaitait rester leader sur son marché et avoir le meilleur taux de pénétration auprès de sa cible, les actifs urbains. Le quotidien oeuvre donc depuis 2006, avec le spécialiste du géomarketing décisionnel Asterop, à l'optimisation de sa distribution. Alors, qu'en est-il de la valeur ajoutée de cette technique d'analyse?

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- Lu en majorité par les 25-49 ans, les femmes, les actifs et les CSP+; 99% des exemplaires diffusés, à travers 2 000 points de distribution et 200 colporteurs. Ces chiffres sont ceux avancés avec satisfaction par le gratuit 20 Minutes, fruit d'une collaboration depuis 2006 avec Asterop, spécialiste du géomarketing décisionnel.

Afin de choisir et faire évoluer ses points de distribution, il était en effet fondamental pour le quotidien d'affiner sa connaissance client et de mieux définir le profil de sa cible: savoir où vivent ses lecteurs, où ils travaillent et dans quelle direction ils se déplacent. «Pour toucher le plus de personnes possible avec le même nombre d'exemplaires et donc optimiser nos zones de distribution, nous avons décidé d'utiliser des outils de géomarketing», explique Frédéric Lecarme, directeur de l'exploitation de 20 Minutes. «Asterop nous est apparu comme le seul acteur sur le marché à fournir des données actualisées à partir du nouveau recensement, alors que les autres travaillent encore avec des données de 1999», précise-t-il.

Le gratuit a donc fait appel, dès 2006, à la technologie et aux bases de données d'Asterop qui exploite des informations liées au recensement général de la population et des bases constituées sur la nature sociodémographique des emplois. Le but: déterminer les points de distribution et équilibrer les volumes des différentes éditions. Les outils de géomarketing d'Asterop, proposant à la fois des données de populations résidentes et d'emploi, ont permis au quotidien de prendre en compte les flux entrants et les flux sortants. C'est-à-dire les personnes qui empruntent les transports en commun pour aller travailler et celles qui en sortent pour se rendre sur leur lieu de travail. «Depuis le début, Y objectif de cette collaboration est donc de construire le réseau idéal de distribution, d'être capable de hiérarchiser et de reconnaître les zones prioritaires, que ce soit une gare, une station de métro ou une entrée de RER. Et de définir le bon nombre d'exemplaires à distribuer afin de couvrir au mieux la cible», souligne pour sa part Olivier Auliard, directeur scientifique d'Asterop.

AJUSTER LES VOLUMES

Une fois les meilleurs lieux de distribution établis, 20 Minutes met à jour régulièrement ses bases de données. Le titre revoit également périodiquement la carte de distribution et l'évolution des villes. Sans oublier d'ajuster ses volumes de distribution face à l'évolution du réseau... Outre la rationalisation de ce réseau, ce partenariat permet d'augmenter les investissements publicitaires. «Autre argument très important pour nos annonceurs, la solution d'Asterop permet d'identifier des comportements de consommation», ajoute encore Frédéric Lecarme. Ces mêmes outils sont également utilisés pour réaliser des études de géociblage dans le cadre d'opérations particulières. L'objectif: sélectionner les points de distribution, déjà existants ou éphémères, répondant le mieux aux besoins des annonceurs. Ceux-ci peuvent ainsi cibler des populations spécifiques et très identifiées et lancer des campagnes d'échantillonnage... Enfin, la dernière vocation de cette collaboration est prospective: il s'agit d'élargir le champ de distribution. Le quotidien a, là aussi, fait appel à Asterop pour déterminer les potentiels dans de nouvelles villes à exploiter, en corrélation avec le ciblage du titre.

POINTS-CLES

- PREMIER QUOTIDIEN NATIONAL D'INFORMATION.
- DIFFUSE A PLUS DE 780000 EXEMPLAIRES.
- LU PAR 2745000 LECTEURS CHAQUE JOUR.
- 8 EDITIONS: PARIS, LILLE, LYON, MARSEILLE, BORDEAUX, TOULOUSE, NANTES ET STRASBOURG.
- 2922000 VISITEURS UNIQUES EN JUILLET 2009 SUR 20MINUTES.FR.

Emmanuelle KALFON

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