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1998 : une année charnière pour le marketing direct médical

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Après le choc du plan Juppé, le MD médical doit s'adapter au nouveau tour de vis sur la promotion décidé par Bernard Kouchner, dans un contexte de faible croissance du marché intérieur. L'informatisation des médecins et la popularisation d'Internet pourraient favoriser le développement de nouveaux outils. Mais, pour l'instant, le mailing reste l'instrument le plus utilisé.

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Le marché du médicament remboursable en France est bridé depuis la mise en œuvre du plan Juppé. Après une augmentation de 3,5 % environ en 1997, les perspectives paraissent encore plus grises pour 1998. Le taux de croissance est soumis à un objectif de volume de 2 % en 1998, alors que l'évolution était proche des deux chiffres au début des années 90. Au-delà de la mise en place du médecin référent, les députés ont voté en novembre dernier deux nouvelles taxes d'un montant de 600 MF. L'une de 2,5 % affecte les ventes directes des laboratoires aux officines (sauf les génériques), l'autre augmente de 0,22 % les taux de contribution sur les ventes des grossistes-répartiteurs. La taxe de 1 % sur les imprimés publicitaires risque de concerner le secteur. Et de plus, le plan Kouchner annoncé en février dernier exige une baisse de 10 % en dix-huit mois des dépenses de promotion, une réduction de 10 %, également en dix-huit mois, de la consommation de psychotropes et d'antibiotiques, et un doublement de 4 à 8 % de la part de marché des génériques.

Concentration dans les BDD


Dans ce contexte, on assiste à une concentration dans le monde des bases de données. En mars dernier, le groupe américain IMS Health a fait l'acquisition de Walsh International et de Pharmaceutical Marketing Services Incorporated (PMSI). Cette fusion donne naissance au leader mondial de la gestion informatisée des réseaux de visiteurs médicaux. IMS Health, présent dans 90 pays, est déjà numéro un sur le créneau des données et analyses sur les ventes de produits pharmaceutiques et les prescriptions, ainsi que des systèmes d'aide à la décision. Il a réalisé un chiffre d'affaires de 6,12 MdF en 1997. IMS France commercialise notamment Mediplus, qui permet une analyse de la prescription médicale au travers d'un observatoire de 500 médecins généralistes informatisés. Walsh International - qui commercialise notamment les fichiers multi-adresses des professions de santé Pharbase et Pharbase OTC, ainsi que trois produits issus d'une base de données quantitative de prescription permettant de relier la dispensation de médicaments en officine à l'origine géographique du prescripteur - a, de son côté, réalisé un chiffre de 330,5 MF dans 14 pays. Enfin, PMSI (CA 97 : 452,8 MF dans 9 pays) fournit une gamme de services d'information aux laboratoires et aux industries de santé. Objectif de cette fusion : créer un groupe doté d'outils multiformes, destinés à renforcer le suivi des prescriptions... sans contrevenir en France aux dispositions de la Cnil. Le second grand acteur du secteur en France, Cegedim (CA 97 : 872,6 MF, dont 59 % pour sa branche santé et 25 % en MD), continue à développer ses bases de données et accompagne la mise en œuvre du RSS (Réseau Santé Social, l'Intranet destiné aux professionnels de santé) au travers de l'observatoire épidémiologique Thalès, composé de 620 médecins généralistes informatisés. « Nous développons un réseau qui sera associé au RSS, avec une solution complète permettant la télétransmission », indique Jean-Paul Roques, responsable de Thalès.

Vers de nouvelles alternatives


Un ciblage optimal et la mise en place de nouveaux outils deviennent nécessaires. « La réduction des dépenses de promotion incitera à rechercher de nouvelles alternatives, estime Michel Nakache, président d'Euro RSCG-Healthcare France. La politique de sélection sera plus forte, avec davantage de ciblage et un effort de fidélisation. Le marketing direct apparaît comme un outil de complément, intégré dans les dépenses de promotion, alors que la visite médicale fait plutôt partie des frais fixes. » L'informatisation des médecins ouvre des perspectives liées à la création du Réseau Santé Social. Plus de 450 000 cartes de professionnels de santé devraient être distribuées dans les dix-huit prochains mois, ainsi qu'une carte par assuré, la carte Sésam Vitale. Mais comment exploiter ce potentiel ? Pour Alain Sarraf, Dg de Boz, « les industriels commencent à s'intéresser à Internet, mais pour l'instant cela ne concerne qu'une frange minime de médecins. Les praticiens en sont encore au mailing, éventuellement avec réponse par e-mail au lieu d'une carte T. Dans dix ans, tout le monde sera informatisé, mais pour l'instant, les perspectives du RSS restent un peu de l'ordre de la science-fiction ». La télétransmission des données, expérimentée en Bretagne, devrait être étendue à l'ensemble du territoire d'ici à l'an 2000. La question de l'utilisation du RSS par les laboratoires à des fins promotionnelles reste largement taboue : son attribution à Cegetel, filiale de Vivendi (ex-Générale des Eaux), propriétaire du groupe Havas, qui vient de racheter le Quotidien du Médecin, a renforcé la crispation des pouvoirs publics sur les questions de promotion.

Informatisation des visiteurs médicaux


Benoît Mabileau, directeur général de Torrent Direct, remarque : « On reste essentiellement sur des campagnes réalisées avec des outils classiques. On remarque aussi un processus d'externalisation, avec notamment la "location" de visiteurs médicaux, secteur qui risque de se contracter. Le coût par contact s'élève en effet à 500/800 F, contre 100 F pour un mailing. » Cependant, les techniques de micro-marketing ont bouleversé les rapports entre VM et praticien : le ciblage et les études de marché ont permis d'optimiser le coût marginal, estimé à 500 KF par an et par délégué. Béatrice Le François, Directeur Promotion Division MG Sanofi Pharma, précise : « On devrait réfléchir davantage au contact utile qu'au contact en volume, car les portes vont de plus en plus se fermer. » Selon Luc Buhannic, Dg de TVF France (groupe Cegedim), « on s'achemine vers l'informatisation des forces de vente : environ 50 % des VM disposent d'un portable ». L'année 1998 s'inscrit dans une période charnière : la mutation programmée des techniques promotionnelles est indissociable de la progression heurtée de l'informatisation médicale.

L'épée de Damoclès de l'article 365-2


La mise en œuvre de l'article 365-2 du code de la Santé publique, publié dans le cadre du plan Juppé, reste une épée de Damoclès. Il interdit la "constitution et l'exploitation de fichiers composés à partir des données issues des prescriptions médicales, s'ils permettent d'identifier directement ou indirectement le professionnel prescripteur". Cette disposition n'a pas été appliquée pour l'instant, mais un rappel à l'ordre est possible à l'occasion de la signature du nouvel accord-cadre régissant les rapports entre l'Etat et l'industrie pharmaceutique, prévue dans les prochaines semaines.

FRANÇOISE KLEIN

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