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10 conseils pour choisir un papier

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1 Définir la teneur du message


La première démarche consiste, après réunion avec l'annonceur, à définir l'impact que l'on veut faire exercer par le message sur la cible et la relation que l'on entend établir avec elle. Le papier n'est pas ressenti comme le composant le plus important du message. Cependant, le choix du papier peut exprimer le degré de considération que l'on porte à la cible, sans exclure l'importance de l'information qui doit être véhiculée. Les annonceurs sont peu sensibles aux qualités des papiers et la tendance est à l'utilisation d'un cercle restreint de sortes voire même de marques. C'est donc la fréquentation d'un annonceur qui permet de lister, peu à peu, la gamme de papiers qui lui correspond. Avoir une position sur le papier fait généralement partie de la recommandation stratégique et créative que l'on est en droit d'attendre d'une agence. Mais il est clair que la préoccupation principale du client, outre que son message soit correctement véhiculé, est d'une part que le papier choisi représente au mieux ce qu'il prétend vouloir être auprès de la cible et, d'autre part, que cela se fasse sans franchissement du célèbre palier postal. Autrement dit, le papier va venir en concurrence avec les autres candidats à la surpondération du coût et notamment le poids et la quantité de discours, le nombre d'exemplaires que l'on veut imprimer, l'investissement dans le visuel et la finition. Néanmoins, un certain nombre d'annonceurs - dans le luxe notamment - ont déjà intégré le fait qu'à un changement de type de message doit correspondre un autre type de papier. On ne parle pas du dernier cabriolet de rêve à une femme sur le même papier "viril" utilisé pour le message destiné aux hommes...

2 Identifier le papier


L'immense majorité des mailings joue une gamme favorite : couché mat ou offset reprographique personnalisable laser 80 g/m2 pour la lettre d'introduction et l'enveloppe porteuse, et couché brillant pour les documents commerciaux et autres dépliants qui ne sont destinés ni à être personnalisés ni à recevoir une écriture. L'enveloppe T est presque toujours assurée d'être sur offset 80 g/m2. Avec une mention spéciale pour les couchés mats qui ont réalisé, ces dernières années, d'immenses progrès. En dehors de ce quarteron de produits plébiscités, il existe des chemins de traverse : ils passent par un vaste choix de papiers de création. Selon un théorème défendu par tous : plus le papier est de création, moins on l'imprime. Pour trouver le papier qui convient au message, il faut se faire aider. Il y a d'abord son propre fonds documentaire, amassé au hasard des rencontres avec les papetiers, leurs visites et leurs envois. Les encarts que l'on trouve souvent dans la presse graphique sont également d'un grand secours car ils sont généralement imprimés. Enfin, il est bon de se tourner aussi vers toute personne de son entourage, connue pour sa bonne connaissance des papiers et sa compétence. Il est indispendable, notamment, de voir quel genre d'impression ou de façonnage le support autorise le mieux. Certains papiers supportent mal les aplats et présentent une mauvaise résistance à l'arrachage en présence d'un fort engraissement à l'impression. La majorité des papiers ne pose cependant aucun problème, hormis des cas d'espèces comme le papier calque, qui connaît actuellement un véritable engouement en raison d'un impact visuel nouveau dans le paysage de la communication. Il a, il est vrai, une connotation à la fois technique et graphique plaisante... mais peu économique. On peut choisir de ne pas acheter le papier et de faire confiance à son imprimeur. C'est surtout faisable dans les cas de mailings hauts volumes, c'est-à-dire imprimés sur bobines et en continu, secteur où le choix de papier demeure très restreint. D'une manière générale, il faut apprendre à pondérer son effort financier sur le poste papier. Choisir un papier de création quand on n'a pas d'image de marque à véhiculer est discutable, au même titre que réaliser des découpes "pour faire beau" peut indirectement être préjudiciable en raison du détournement d'énergie et de ressources. Et puis, l'exploit technique est rarement perçu à sa juste valeur par la cible comme par le client. Soyez des chasseurs du suffisant, pas de l'inutile.

3 Négocier et/ou acheter le papier


Pour les hauts volumes d'impression, le procédé d'impression sera l'offset rotative et continu, surtout avec personnalisation. Le choix des papiers sera limité et il y a de grandes chances que vous confiiez raisonnablement l'achat et la gestion du papier à votre imprimeur. Il aura de meilleurs prix que vous, mais vous resterez prescripteur. Si votre choix s'est porté sur un ou plusieurs papiers de création, tout est possible depuis le total désengagement jusqu'à l'achat par vos soins du produit. C'est l'achat sur fabrication. La réflexion s'impose : le papier entre pour 30 à 40 % dans le coût de fabrication d'un mailing. Il ne faut surtout pas se disperser, vouloir à tout prix acheter le papier au rabais, "faire des coups", choisir un papier qui fait plaisir mais que personne n'a en stock ! Les soldeurs sont d'honnêtes commerçants. Leurs produits sont clairement définis et annoncés. Il faut néanmoins savoir qu'ils ne vous feront bénéficier d'aucun service après-vente, service que seuls les distributeurs patentés sont capables de rendre. Plutôt que de changer pour un produit équivalent moins cher, préférez demander à votre fournisseur habituel s'il peut s'aligner avant de le quitter. Choisissez des papiers de grande consommation. Produits en grosses capacités, ils sont aisément disponibles, sont livrés dans les meilleurs délais possibles, dans la plus large gamme de formats et au meilleur prix !

4 Tester le papier


Premier test à réaliser : se faire livrer des échantillons blancs - afin d'en estimer la main, l'état de surface, la blancheur, etc. -, et imprimés pour juger de son opacité et de son imprimabilité. Il est ensuite possible de réaliser des tests d'impression. Mais cela nécessite des modifications en photogravure. Quant à l'impression numérique, elle est massivement basée sur l'utilisation de toners (exception faite de la QuickMaster DI d'Heidelberg) et elle n'accepte pas toutes les sortes de papiers. Il faudra néanmoins bientôt y penser. Les agences les plus averties ont pensé à mettre en place des groupes qualité avant de lancer certaines campagnes particulièrement sensibles. C'est un bon moyen de se rendre compte, par exemple, que le papier projeté, trop léger ou, au contraire, trop rugueux ou rustique, ne reflétait pas l'image de la marque et déplaisait à un panel de clients qui préfèrent les surfaces douces ou brillantes, avec une structure organisée, un bel état de surface.... A l'autre bout du processus, les remontées d'informations permettront d'organiser des post-tests. Les tests de qualité entrent totalement dans le système de fidélisation général. Une dizaine de personnes sont sélectionnées par groupe. Des questions très précises, très concrètes, notamment sur le papier, leur sont posées, maquettes en blanc à l'appui. Les coûts de ces tests n'excèdent pas 5 % du coût total de la campagne. Et il est clair que seuls des annonceurs pourvus d'une véritable vision stratégique de leurs relations-clients peuvent s'inscrire dans cette logique de tests.

5 Respecter le poste d'affranchissement


Le papier a un lourd désavantage : son poids. Résultat : en marketing direct, l'affranchissement peut représenter jusqu'à plus de la moitié des coûts. Y compris dans le luxe, les annonceurs restent sensibles à l'argument économique symbolisé par ces 35 grammes par exemplaire, à ne pas dépasser au risque de provoquer une véritable débâcle financière. L'une des parades consiste à se servir des grammages. Autrement dit : utiliser un papier plus léger - pour un catalogue, par exemple - ou jouer sur les formats à la fois de l'enveloppe et du message avec ses documents. Ce qui est possible puisque les normes postales en vigueur pour un timbre à 1,68 franc permettent de se situer entre deux formats d'enveloppe porteuse : 162 x 235 mm et 90 x 140 mm. Réduire cette enveloppe revient à réduire d'autant les documents qu'elle contiendra. Et, par conséquent, leur poids. Quoiqu'il en soit, les concepteurs sérieux pensent à respecter une marge de sécurité et à réaliser des messages non pas de 35 grammes, mais de 34 ou même 33 grammes. Pour absorber toute modification hygrométrique défavorable et pour se donner la possibilité de joindre, au dernier moment, un dernier petit papillon au message.

6 Soigner l'enveloppe porteuse


Choisir son papier, c'est aussi choisir son enveloppe. C'est elle qui crée le premier choc visuel. Elle doit aussi faire valoir sa différence avec les autres produits papiers de la boîte aux lettres du destinataire. Par son état de surface, son grain, sa couleur - on préférera les beaux offsets ou les couchés mats. Par son format aussi. Certaines agences se sont fait une spécialité de n'utiliser aucune enveloppe au format standard mais de toujours la créer pour le message à distribuer. Le surcoût de cette fabrication spéciale est dit "négligeable" comparé aux coûts d'affranchissement sur des centaines de milliers d'exemplaires. Quand elle persiste, l'enveloppe porteuse, obligatoirement sur un 80 g/m2, peut adopter, elle aussi, des formats originaux.

7 La technique de personnalisation


Y compris pour de très vastes campagnes - humanitaires, par exemple -, la tendance lourde est à la personnalisation généralisée des messages. Ce qui restreint la gamme de papiers acceptant la personnalisation laser, technique la plus communément répandue. On utilise des offsets reprographiques ou des couchés mats qui, sans être garantis laser par les fabricants, donnent, dans l'ensemble, satisfaction. Le jugement est sans appel lorsqu'un papier inaproprié est utilisé : c'est la macule assurée ou encore l'"offsetting", problème lié à un mauvais séchage du papier imprimé en présence d'une forte charge d'encre. Solution : ne pas massicoter la sortie machine et ne pas mettre le papier imprimé sous film thermorétractable au risque de freiner toute oxydation normale de l'encre.

8 Spécifier à l'imprimeur qu'il s'agit d'une opération de marketing direct


Il est nécessaire de bien spécifier sur le bon de commande à l'imprimeur que cette commande concerne une opération de marketing direct. Il ne doit pas avoir l'idée de changer de grammage, croyant bien faire et pour vous être agréable.

9 Prévoir le taux de gâche


La personnalisation entraîne de la gâche papier. Un supplément de tirage doit donc être prévu puis livré au personnalisateur puis chez le routeur. Il est évident que l'importance de la gâche sera inversement proportionnelle au nombre de machines ou de calages. Par contre, il faut réaliser que la gâche est un facteur insignifiant dans le process de production dès lors que le message gagne en force et que son coût est parfaitement intégré à celui de l'opération.

10 Aller aux BAT


Il n'est pas nécessaire d'aller vérifier comment les imprimeurs stockent votre papier. Ils n'ont tout d'abord pas le temps de le stocker longtemps. Ensuite, cette question a trait à la politique globale de qualité de l'entreprise que l'agence est censée connaître depuis le début de ses relations avec cet imprimeur. On peut cependant lui rendre visite pour le BAT (Bon à tirer) de l'impression ou de façonnage, spécialement lorsqu'il est fait appel à ce dernier de façon sensible (découpes délicates, dorure, gaufrage, etc.).

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