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Une question de volume, de qualité et de coût

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Si l'offset tient encore le haut du pavé, avec le continu pour les forts tirages et le feuille à feuille pour les volumes moindres, l'impression des documents de marketing direct passe aussi par le numérique, seule alternative pour la personnalisation.

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1Volume et pagination


Le nombre de pages à imprimer entre pour une part importante dans le choix des techniques d'impression. C'est ainsi que l'héliogravure s'adresse aux tirages allant de plusieurs dizaines de milliers à plusieurs dizaines de millions d'exemplaires en quadrichromie pour des documents à forte pagination. Dans le marketing direct, cette solution ne convient guère qu'à l'impression des gros catalogues. Bien plus répandu, l'offset répond à un grand nombre de besoins. Dans le cas d'un format A4, l'offset rotatif est adapté dès lors que le nombre d'exemplaires dépasse les 50 000. En dessous et jusqu'à environ 15 000 exemplaires, on entre dans le règne de l'offset feuille à feuille. A moins de 15 000, le numérique commence à trouver sa place. Mais attention, plus le format augmente, plus le seuil sur les quantités diminue. Et s'il est possible d'effectuer des amalgames pour imprimer plusieurs pages différentes sur une même feuille, le choix est encore remis en cause par rapport aux chiffres indiqués ci-dessus. Tout n'est donc pas qu'une question de volume de pages à imprimer.

2Niveau de personnalisation


La majorité des opérations de personnalisation s'effectue sur des documents déjà préimprimés en couleur. En général, ils le sont sur de l'offset rotatif. La personnalisation s'effectue à partir de bobines. Une ou deux têtes à jet d'encre montées sur la ligne de façonnage suffiront lorsqu'il s'agit juste d'inscrire un nom et une adresse en noir et blanc. Simple et peu onéreux, le jet d'encre offre l'intérêt de convenir aussi bien aux papiers qu'aux films plastiques. Mais chaque tête ne couvre qu'une petite surface. Il existe bien les machines Versamark à plusieurs têtes piézo-électriques qui impriment en quadrichromie sur de grandes surfaces et à très grande vitesse. Mais, si cette technologie a fait beaucoup de progrès ces dernières années, elle continue toutefois d'offrir une qualité d'impression en deçà de celle du laser. Bien moins rapide, le laser fonctionne en continu ou en feuille à feuille. Là aussi le choix sera dicté par les coûts d'impression. Pour un A4 à mille exemplaires, il en coûtera environ 20 euros en laser feuille à feuille, et 7,50 euros en laser continu dans la mesure où le cylindre imprime deux A4 en simultané. Pour des quantités moindres, le feuille à feuille revient toutefois moins cher, les volumes n'étant pas assez importants pour rentabiliser les coûts de calage du continu. Reste que tout n'est pas une question de coût.

3Qualité du rendu


Pour l'impression de documents en couleur, l'offset feuille à feuille reste et restera sans doute encore longtemps la technique d'impression qui donne la meilleure qualité de rendu. En comparaison avec l'impression continue en rotative, la définition de la trame est bien plus fine, de l'ordre de 2 400 x 2 400 dpi. Idem du côté des machines numériques. L'offset leur dame encore le pion sur ce point, qu'il s'agisse des presses couleur qui s'appuient sur l'imagerie numérique, comme l'impression laser couleur avec toner, ou sur l'imagerie directe. Mais les écarts se réduisent. Dans quelques années, la technologie numérique devrait permettre d'imprimer de très gros volumes en quadrichromie de qualité sur de l'impression en continu. Pour la personnalisation sur document préimprimé, le laser feuille à feuille offre une définition de l'ordre de 600 dpi, bien meilleure que celle du laser continu (300 dpi). Le choix est alors vite fait quand les éléments à personnaliser sur le document préimprimé doivent répondre à des critères de qualité visuelle élevée.

4Choix du papier


Pour les opérations de marketing direct, le papier de faible grammage est plutôt à privilégier afin de réduire le poids des envois à moins de 35 g, enveloppe comprise, et ainsi bénéficier de la tarification la plus basse pour l'affranchissement. On utilisera donc plutôt un grammage n'excédant pas les 80 g. Toutefois, pour les mailings diffusés à un nombre réduit d'exemplaires auprès d'une clientèle ciblée haut de gamme, le choix se portera souvent sur un papier de qualité dont le grammage pourra avoisiner les 100 g. Il existe bien des papiers de création qui permettent d'avoir plus d'épaisseur sans augmentation du grammage. Mais ils ne se prêtent pas à tout type d'impression. Quoi qu'il en soit, il faudra ensuite veiller à choisir une technique d'impression adaptée au type de papier retenu. C'est ainsi que les impressions numériques, surtout celles qui reposent sur la technologie laser traditionnelle, ne conviennent pas aux papiers de forte épaisseur. L'encre n'y adhère pas correctement et la qualité du rendu s'en ressent. A chaque technologie d'impression, sa gamme de papier appropriée.

5Délais et proximité


Si les machines numériques travaillent à des cadences bien moins élevées que l'offset rotatif et feuille à feuille, elles sont plus réactives car elles ne nécessitent aucune opération de calage. Pour des petits tirages, elles pourront être privilégiées en cas d'urgence même si le coût à la feuille imprimée reste plus cher. En effet, les équipements des imprimeurs offset tournent en permanence à pleine charge. Il n'y a plus aucun trou dans le planning. Impossible sinon de les amortir au prix où se vend l'impression. Aussi, pour les petits volumes d'impression faut-il souvent attendre un creux entre deux grosses opérations. Cela peut prendre trois à quatre jours, voire bien plus. En revanche, les machines numériques sont beaucoup plus disponibles. Quelques heures suffisent souvent entre l'envoi du fichier et la sortie papier. Lorsqu'il s'agit de lancer une opération de marketing direct en réponse à l'attaque commerciale d'un concurrent, il arrive que le délai prime sur le coût. L'impression numérique sera alors privilégiée.

Cahier réalisé par Geneviève Hermann

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