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« Un nouveau regard sur la marque et ses modèles »

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Depuis le lancement de la Xsara Picasso, Automobiles Citroën s'est lancé dans le "renouvellement" de sa marque. S'appuyant sur l'innovation technologique, et le recours à des campagnes de marketing direct ou de création de trafic. Philippe Menguy, son responsable des méthodes commerciales et de la promotion des ventes au sein de la Direction du Commerce France, en décrit les composantes.

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Quel est le contenu de votre fonction ?


En tant que responsable de la promotion des ventes et des méthodes commerciales, je suis en charge du marketing opérationnel du Commerce France. Ce service met à la disposition du réseau des outils pour vendre plus et mieux. Plus, c'est la partie promotion des ventes. Mieux, c'est la partie méthodes commerciales. Nous utilisons tous les outils du marketing mix : PLV, imprimés sans adresse, publipostages et supports d'aide à la vente pour la force de vente. Nous avons aussi en charge les fichiers clients et prospects, particuliers et sociétés, fournis par l'Association Auxiliaire de l'Automobile (fichier des immatriculations). Au total, nous gérons plus de 8 millions d'adresses. Cette base de données nous permet de procéder à des opérations de mailings adressés, tant en B to C qu'en B to B.

S'agit-il des mêmes types de mailings ?


On ne s'adresse pas aux professionnels et aux particuliers avec les mêmes propos. Pour le B to B, nos messages mettent en avant le produit et les solutions de mobilité pour l'entreprise. Tandis qu'en B to C, nous mettons l'accent sur l'originalité de la création qui doit mettre en scène l'offre produit ainsi que des leviers promotionnels.

Quels types de fichiers utilisez-vous ?


Nous nous appuyons sur nos bases centrales pour les particuliers et les sociétés, qui sont maintenues à jour de façon mensuelle. Nous essayons de déterminer, à partir des études clients et une analyse fine des courants commerciaux, des typologies d'acheteurs facilement identifiables qui nous permettent, le cas échéant, de louer des fichiers comportementaux auprès de fournisseurs, tels que Consodata et Médiaprisme.

Le réseau prend-il part à ces mailings ?


Oui, le réseau participe activement aux opérations de marketing direct en fidélisation et en conquête. Il existe deux cas de figure : les publipostages réalisés par le constructeur et relancés par la force de vente, et les publipostages initiés en points de vente à partir du plan marketing direct local mensuel - composé de kits avec un courrier, un script, une cible, une offre prédéfinie. Il ne leur reste plus qu'à faire des fusions entre leurs bases locales et les kits.

Quelle est la répartition entre fidélisation et conquête ?


Notre stratégie nous engage à orienter nos publipostages nationaux majoritairement en conquête, tandis que les actions initiées par les points de vente sont plutôt des actions de fidélisation.

Comment s'organise la création des opérations de marketing direct ?


Nous travaillons avec une quinzaine d'agences que nous mettons alternativement en compétition, ce qui nous procure un renouvellement créatif et plus de dynamisme. Le premier contact avec l'agence de communication se fait lors du brief, moment décisif où nous avons déjà travaillé sur papier des pistes et des orientations de créations, que nous soumettons aux équipes créatives. A cette occasion, nous ressentons si l'agence "a adopté" notre projet.

Comment optimisez-vous l'impact de vos actions en marketing direct ?


Les axes que nous travaillons plus spécifiquement pour améliorer l'impact sont l'originalité des créations et des matériaux utilisés, l'innovation, des offres promotionnelles fortes et des synergies d'images par le biais de partenariats.

Par exemple, en 2001, nous avons initié des partenariats avec Dargaud, Nouvelles Frontières, Ubi Soft et Gallimard.

Pouvez-vous nous décrire l'opération Xsara Picasso avec Gallimard, Messages d'Or 2002 ?


Nous nous sommes appuyés sur le film publicitaire. Pour cette campagne, nous nous sommes aperçus que le taux de notoriété était très fort sur le film "Le Robot". L'agence de communication a rebondi en nous proposant un scénario "biographie mécanique, histoire d'un créateur sous influence". Parallèlement, nous avons opéré une recherche exhaustive sur les supports d'édition concernant l'artiste Picasso, propices à la découverte intérieure du véhicule. Gallimard, avec son procédé Octavius, dont la particularité est une double lecture avec des pages contrecollées, nous a permis de faire découvrir l'intérieur du véhicule et sa modularité. La prospection n'est pas un acte facile pour les vendeurs ; un tel publipostage, avec sa note d'agrément et sa valeur perçue, permet de relancer la cible avec plus d'efficacité.

En quoi vos créations sont-elles originales ?


L'ensemble des actions de marketing direct, surtout si elles s'adressent à des prospects, doivent être originales au premier regard. Aucune de nos créations ne ressemble à une autre. Le nombre de messages adressés, tous annonceurs confondus, est de plus en plus important. C'est la raison pour laquelle nous appliquons une logique de différenciation dans nos mailings pour améliorer la visibilité. Aujourd'hui, ils font l'objet d'attention toute particulière, ils sont plus valorisants et se rapprochent plus de collectors ou d'édition limitée que d'une mise en scène de l'offre.

Depuis quand pratiquez-vous ce type d'opérations ?


Depuis le lancement de Xsara Picasso, on assiste à un renouveau de la marque Citroën. L'innovation a toujours été une valeur forte et elle s'exprime clairement aujourd'hui dans nos produits comme Xsara, C5 et C3 avec le multiplexage, la suspension hydractive, l'Auto-PC ou le radar de recul. Il est donc logique que nous cultivions et développions, dans nos opérations, des concepts originaux et innovants. Notre rôle est donc de faire connaître notre offre à des cibles constituées majoritairement de prospects.

Le fait de travailler avec de nombreuses agences est-il un plus ?


Il est très important pour nous de s'appuyer sur plusieurs agences et plusieurs partenaires pour alimenter notre créativité. Chaque regard porté sur la marque est différent et nous instruit, surtout quand nous devons travailler sur des cibles que nous connaissons peu. Cela représente un travail beaucoup plus important pour nos équipes, du brief aux agences jusqu'aux solutions techniques à mettre en oeuvre. Mais l'animation est bien au rendez-vous : à l'instar du film publicitaire avec Claudia Schiffer, nous avons réalisé un mailing Xsara dans des flocons de polystyrène. Ces opérations, toutes originales, permettent à nos cibles d'avoir une appréciation différente de notre marque et de nos produits.

Pensez-vous à une campagne particulière ?


Nous avons lancé, en été 2001, une nouvelle famille de Xsara, équipée d'un nouveau multiplexage. Une évolution qui procure de nouvelles fonctionnalités de confort et de sécurité. Difficile de montrer ce qui avait changé car cela ne se voyait pas de l'extérieur. Nous avons eu l'idée de nous rapprocher des Editions Dargaud et d'utiliser deux célèbres détectives, Blake et Mortimer, pour mettre en scène notre nouvelle offre. Et c'est un authentique carnet d'études signé de nos deux héros qui a permis de décrire notre nouvelle Xsara comme le véhicule du futur. Il n'est pas facile d'impliquer des prospects qui ne connaissent pas la marque Citroën dans des explications sur le nouveau multiplexage et la nouvelle motorisation HDi 110 ch de Xsara. La notoriété et l'agrément de la création apportés par Blake et Mortimer nous ont aidés.

Quels fichiers avez-vous utilisé ?


Nous nous sommes appuyés sur notre base centrale, à hauteur de 135 000 possesseurs de modèles concurrents du même segment que Xsara, et notre partenaire Dargaud nous a confié 50 000 adresses de leur propre fichier, ciblées sur des critères d'âge et de CSP compatibles avec un achat de Xsara. Ce mailing a eu un écho formidable, d'abord chez les amateurs de BD, puisqu'une lithographie du nouvel album de Blake et Mortimer, L'Etrange Rendez-Vous, était offerte en points de vente sur présentation de l'invitation pour tout essai d'une Xsara.

Comment déclenchez-vous l'achat ?


Nous voulons faire connaître nos produits et les vendre. Pour cela, nous utilisons différents accélérateurs : la prime à l'essai est le premier levier pour accélérer la décision d'achat. Nous mettons également en avant un avantage client particulier ou un taux de crédit spécifique, mais le déclencheur d'achat le plus couramment utilisé reste la prime reprise du véhicule possédé par le prospect. L'automobile représente le deuxième poste d'achat du foyer et c'est un processus dont la maturation est souvent longue. Il convient donc de rassurer le prospect qui n'était pas forcément préparé à cette nouvelle acquisition en lui proposant une solution pour la vente de sa voiture et en rendant l'offre Citroën accessible. Ces leviers constituent d'excellents arguments qui facilitent la relance et le travail des vendeurs sur le terrain.

Comment contrôlez-vous les remontées ?


Toutes nos offres font l'objet d'une traçabilité et tous les contacts clients ou prospects sont enregistrés dans les bases centrales. Nous mesurons l'impact de nos actions à partir des relances faites par les points de vente, par le nombre de rendez-vous, la diffusion de cadeaux ou le nombre de ventes réalisées. Les données qualitatives sont les plus difficiles à estimer et nous profitons des opérations de télérelance, faites par nous, les directions régionales ou les points de vente eux-mêmes pour mesurer l'appréciation que le public porte à nos opérations.

Et Internet ?


On manque de bases de données opt-in, mais on pratique quelque dizaine de milliers de mailings par mois. C'est relativement confidentiel par rapport à nos productions papier qui portent à chaque fois sur environ 200 000 envois, soit 4 millions de messages par an. C'est un média hyper réactif, peu coûteux qui permet une vraie traçabilité et un marketing relationnel très abouti. Notre base d'adresses e-mails n'est pas encore assez étoffée. C'est pourquoi nous faisons appel à des fournisseurs extérieurs - Consodata, iBase, Nettarget - en nous assurant d'un respect d'une certaine déontologie dans l'exploitation de ces adresses : pas plus de 6 messages par mois. On a également testé les SMS que nous avons jugés trop intrusifs.

Utilisez-vous aussi le non-adressé ?


Notre réseau apprécie de disposer d'un support repiqué à ses coordonnées et dont il a la charge de distribution sur sa zone de chalandise. Nous réalisons, 8 à 9 fois par an, 14 millions d'ISA auxquels nous appliquons les mêmes règles que pour les messages adressés en ce qui concerne l'originalité de la création. L'innovation et l'originalité que nous recherchons dans les formats, la qualité du papier, le jeu ou les partenariats doivent nous permettre de nous démarquer des autres imprimés sans adresse que le prospect reçoit chaque jour dans sa boîte aux lettres. Nous avons réalisé, par exemple, au moment du lancement de Xsara Picasso, une brochure très appréciée du public et du réseau, en organisant à l'échelle de chaque point de vente un concours de dessins réservé aux enfants qui pouvaient gagner quelques milliers de boîtes de pastels et peintures. Les enfants qui venaient s'inscrire étaient pris en charge par des animations locales en permettant aux parents de découvrir et d'essayer Xsara Picasso.

Biographie


Philippe Menguy, Edhec, a 36 ans. Son parcours professionnel a débuté en 1990 chez Automobiles Citroën. Pendant six années, il occupe différentes responsabilités dans le domaine de l'interface commerce production (logistique, système d'information, gestion de production), et passe trois ans dans le réseau France, en tant que responsable de secteur. Aujourd'hui, il est responsable des méthodes commerciales et de la promotion des ventes au sein de la direction du Commerce France.

L'entreprise


Automobiles Citroën est née en 1919. Présente dans 80 pays, la marque dispose de 12 filiales en Europe, 9 filiales internationales et 6 importateurs. En 2001, Automobiles Citroën a représenté sur le marché international 1 069 000 véhicules neufs vendus, soit 6,4 % de pénétration, avec une progression de 10 % par rapport à 2000. Sur le marché français, avec 369 992 véhicules neufs vendus en 2001, soit 13,8 % de taux de pénétration, elle a progressé de 9 %. Effectifs : 11 000 collaborateurs.

Olivier Brusset

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