“Transcendez” votre multicanal !

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Nul doute que les plus importantes avancées du multicanal dans le domaine grand public seront issues de la réappropriation par les annonceurs des technologies proposées sur le marché du nomadisme professionnel. D'ores et déjà, recourir à plusieurs médias de communication vous offre, pour certains, de dépasser les utilisations habituelles du marketing direct, vous ouvrant de nouveaux horizons…

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Question : Un client vous téléphone avec son mobile. Que pourriez-vous bien faire de nouveau ?

Réponse : Géolocalisez-le ! Pour les téléphones cellulaires, la géolocalisation se calcule à partir des ondes radio qu'ils émettent, par triangulation. Ce qui permet de développer des services de proximité et des prestations personnalisées à forte valeur ajoutée : informations touristiques ou météorolo­giques, jeux, navigation routière, etc. Les utilisateurs y sont habitués, notamment depuis 2001 sur le portail Orange, qui propose à l'utilisateur d'obtenir l'adresse la plus proche pour le service qu'il a sélectionné : restaurants, cinémas, hôtels, etc. On sait aujourd'hui localiser avec une précision de 100 mètres.

Question : Un client vous contacte via e-mail. Comment l'étonner ?

Réponse : Géolocalisez-le, lui aussi ! Sur Internet, bien qu'au départ l'idée du monde virtuel prédominait, aujourd'hui la tendance consiste à rapprocher l'internaute du monde réel. On identifie l'adresse Internet de l'utili­sateur par le biais de mesures de distance entre un point Internet et l'adresse IP et par une information fournie par l'utilisateur ou, à défaut, par un calcul de probabilité. Une des techniques mises en œuvre, le système GIIPPS (www.giipps.com), localise une adresse IP (et non l'utilisateur) dans un cercle de 50 km. Le site peut alors rediriger les utilisateurs vers les pages régionales qui les concernent, voire préremplir les formulaires. Des services destinés aux sites web, parfois gratuits, font leur apparition. Ainsi, Géoloc (www.geo-loc.com) offre la possibilité de savoir en temps réel où sont localisés les internautes, et également de créer une interactivité avec les visiteurs du site. La géo­localisation est visualisable sur une console et une carte du monde, que l'annonceur peut faire apparaître dans ses propres pages. Ces outils détectent automatiquement la langue des internautes, et s'affichent en fonction de celle-ci. L'annonceur peut choisir la couleur et le format de console les plus adaptés au design de son site.

Question : Vous joignez votre client via e-mailing. Quelle valeur ajoutée pourriez-vous lui apporter ?

Réponse : L'e-mailing géolocalisé est capable de répondre à des probléma­tiques purement off line de génération de trafic sur un point de vente physique. Proposez une offre de réduction (ou un cadeau de bienvenue), sur présentation de l'e-mail promotionnel reçu, au magasin le plus proche de chez lui - le plan d'accès est inclus dans l'envoi. Il est ainsi possible de drainer du trafic qualifié sur une zone de chalandise donnée. De ce fait, l'e-mailing s'ouvre également à des annonceurs ne disposant pas de site internet. Netarget commercialise en exclusivité auprès d'annonceurs web et nationaux plus de trois millions de profils internautes collectés sur les sites des plus grands éditeurs Internet - portails, FAI, sites de jeux, sites éditoriaux. Ces profils sont gérés et enrichis par Médiapost, offrant un ciblage géomarketing ou mixte sociodémographique et géomarketing.

Question : Jusqu'où pouvez-vous aller avec ces techniques ?

Réponse : Naturellement, sauf contexte particulier, les utilisateurs n'apprécient guère être localisés. L'internaute comme l'utilisateur de téléphonie mobile préfèrent conserver à la fois leur anonymat et la perception “d'électron libre” qu'ils ont d'eux-mêmes. Inutile, donc, de jouer en majeur cette fonctionnalité. Elle doit être avant tout au service de la valeur ajoutée au client, et non une fin en soi. En outre, il faut jouer la complémentarité lors des opérations d'e-mailings géolocalisés. Une distribution géociblée en boîtes aux lettres de véritables imprimés sans adresse, appuyée d'une diffusion d'e-mails géolocalisés et personnalisés offre, à budget égal, une excellente alter­native au mailing adressé classique.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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