« Sur certaines campagnes, nous avons eu jusqu'à 50 % de taux de clics »

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L'UCPA est une association à but non lucratif. Par conséquent, elle n'a pas le droit de faire du démarchage publicitaire. L'e-mail joue donc un rôle important pour l'association : garder le contact avec ses clients. Aujourd'hui, 20 % de son chiffre d'affaires proviendrait du courriel, selon sa directrice multimédia.

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Marketing Direct : En tant qu'association à but non lucratif, dans quel cadre utilisez-vous l'e-mailing ?

Laure Gaillard : Légalement, il nous est interdit de faire du démarchage publicitaire. C'est pourquoi nous utilisons essentiellement l'e-mail sous la forme d'une newsletter. Les internautes doivent au préalable s'inscrire sur notre site, en remplissant un formulaire classique avec nom, prénom, âge,…

Quand avez-vous envoyé votre première newsletter ?

L.G : L'aventure a commencé en 2000 où nous envoyions une newsletter tous les deux mois. A cette époque, nous faisions tout en interne. Même le routage ! L'envoi d'une campagne pouvait prendre jusqu'à 48 heures. Par ailleurs, à nos débuts, nous avions commis l'erreur d'envoyer des courriels contenant un trop grand nombre d'offres. Du coup, les taux de clics n'étaient pas très bons, car nous ne pouvons pas légalement utiliser une stratégie de prix barrés comme peuvent le faire les entreprises de voyage. C'est pourquoi nous nous sommes vite recentrés sur le rédactionnel. Il fallait que nos emails aient une plus value réelle pour l'internaute.

Combien d'e-mails envoyez-vous désormais ?

L.G : Nous envoyons une newsletter mensuelle, plus des e-mails thématiques et des informations localisées. Concrètement, si vous êtes un passionné d'escalade, vous recevrez en plus de la newsletter classique, un e-mail sur l'actualité de l'alpinisme. Par ailleurs, selon l'endroit où vous habitez, vous pourrez recevoir un e-mail concernant l'actualité UCPA de votre localité. En moyenne, nos clients reçoivent donc deux ou trois e-mails par mois.

Un chiffre qui semble raisonnable, mais comment réagissent les internautes ?

L.G : Ils en voudraient encore plus. En fait, c'est le facteur humain qui limite le nombre de nos envois chaque mois. Mais au niveau de nos clients, les taux de clics sont très bons. Sur certaines campagnes spécifiques, nous avons eu jusqu'à 50 % de taux de clics. Et notre taux de désabonnement reste faible. Il est de l'ordre de 0,20 %. Il n'y a pas d'effet de saturation car nous limitons au strict minimum la promotion de nos produits.

Quelle est la taille de votre base de données ?

L.G : A l'heure actuelle, notre BDD contient 150 000 adresses e-mails et devrait atteindre les 180 000 d'ici la fin de l'année. Nous n'hésitons pas à la développer via des jeux concours où des produits UCPA sont à gagner. Nous avons aussi mis en place un système de parrainage sur notre newsletter.

Et quel est l'impact de l'e-mail sur votre chiffre d'affaires ?

L.G : Ce n'est qu'une pure estimation. Mais d'après nos calculs, environ 20 % de notre CA provient de l'e-mailing. Nos allons justement mettre en place cette année un outil pour calculer ce pourcentage avec plus de précision. De même, au niveau du ROI de nos campagnes, nous estimons qu'il varie de 50 à 100 !

20 % de votre CA, c'est un pourcentage très conséquent…

L.G : C'est vrai. Mais nous pensons faire mieux. Nous avons un vrai levier de croissance car nous n'utilisons pas encore toutes les données récoltées sur nos clients. En termes de pertinence, nous voulons être meilleurs, avec une personnalisation plus fine. La mise en place d'outils CRM est notre chantier de 2007. Et en 2008, nous souhaitons passer l'e-mailing sur un mode plus industriel.

Julien Van der Feer

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