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« Structurer le marché, c'est créer les conditions d'utilisation du média »

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Pour l'agence médias Carat, la définition et la mesure de l'efficacité publicitaire d'Internet constituaient une étape décisive pour la structuration de l'offre en ligne. Emmanuel Charonnat et Caroline Hugonenc, respectivement directeur et directrice adjointe de Carat Expert, font le point.

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Que représente votre activité sur Internet par rapport aux autres médias ?


E.C. Nous détenons désormais 41 % des parts du marché de l'achat d'espace sur Internet, c'est-à-dire 41 % des 463 millions d'euros de recettes enregistrées en 2003.

Quelles ont été les meilleures contributions de Carat au développement de l'offre publicitaire en ligne ?


C.H. Les travaux menés par Carat s'inscrivent dans une logique d'intégration d'Internet au plan médias. L'accent est mis sur ce qui a trait à l'efficacité publicitaire et à la complémentarité des médias. Cela nous permet de déterminer en quoi Internet est semblable aux autres, quelles spécificités le différencient et quels objectifs il permet d'atteindre.

Comment comparez-vous l'efficacité publicitaire d'Internet à celle des autres médias ?


E.C. Grâce au “Bêta de mémorisation”, un indice important, car il permet de mesurer la capacité d'un média à faire mémoriser un message publicitaire. Comparativement au Bêta de mémorisation de la TV qui se situe autour de 18 %, celui d'Internet est légèrement inférieur, autour de 11 %, mais cette moyenne peut être relevée, car tout dépend de la créativité des supports ainsi que d'autres facteurs intrinsèques à la pub. L'autre intérêt du Bêta de mémorisation est qu'il nous a permis de définir le GRP Internet, c'est-à-dire l'indice de pression publicitaire qui permet de calculer la puissance d'une campagne en termes de couverture et de répétition.

Quel couplage recommandez-vous aux annonceurs ?


C.H. Internet est particulièrement pertinent en couplage avec une campagne TV parce que ce média est de moins en moins regardé par les jeunes. En effet, ceux-ci passent davantage de temps sur Internet. D'où la mise au point d'Equalizer, notre offre TV + Internet, qui permet à l'annonceur de rééquilibrer les performances de sa campagne télé en ajoutant de l'Internet à son plan médias.

La demande reste-t-elle concentrée sur les grands carrefours d'audience ?


C.H. La majorité des annonceurs restent focalisés sur la puissance de l'audience. Néanmoins, nous assistons à l'émergence d'une demande d'affinité d'un site avec une cible très précise et cette demande concerne davantage les sites communautaires que les grands portails

Comment le Prime Internet développé par Carat a-t-il été accueilli ?


C.H. Nous poursuivons la démocratisation du Prime Internet auprès des régies publicitaires. Cette offre permet à l'annonceur de toucher une forte audience. Jusqu'ici, Internet était commercialisé par thématique, ce qui a donné lieu à des sites mosaïques. Nous encourageons donc les régies à développer des offres packagées pour garantir la puissance de la campagne.

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