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«Seule l'autocensure des distributeurs permettra de réguler le marché»

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PIERRE BONATI, PRESIDENT DE GERONIMO DIRECT, ESTIME QU'UNE LEGISLATION CONTRAIGNANTE SERAIT DRAMATIQUE POUR LA PROFESSION.

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Comment se porte le marché des données client?

- Selon des études récentes, après une baisse des dépenses de 8,14 % en 2009, le marché du marketing relationnel et du marketing direct a renoué avec la croissance l'an dernier (+ 3,35 %), sans pour autant atteindre le niveau de 2008. La part des trois canaux, papier, téléphonie et e-mailing, n'a pas sensiblement évolué en 2010. L'e-mailing n'a pas supplanté le média papier, comme certains le pensaient.

Quels sont les principaux producteurs de bases de données?

- Je distingue trois types d'acteurs. Tout d'abord et sans surprise, les grandes entreprises de la VPC, les leaders de la vente en ligne et les éditeurs de presse. Ils se sont constitué des bases de données qu'ils utilisent et qu'ils louent. On trouve ensuite d'autres entreprises qui ont créé des bases de données en vue de les louer (fichiers de compilation, fichiers d'annuaires). Enfin, on assiste à la conception de bases de données mutualisées où les producteurs se regroupent pour constituer des mégabases. Croiser des fichiers existants permet d'obtenir des bases mieux renseignées avec des volumétries importantes.

La demande des utilisateurs évolue-t-elle?

- Les utilisateurs réclament des bases de mieux en mieux segmentées et, compte tenu de la crise, réduisent les envois postaux. Heureusement, cette baisse est compensée par un nombre croissant d'intervenants. Le secteur de la banque/ assurance reste un gros consommateur de bases de données, car ses envois nécessitent une connaissance précise des destinataires.

Par ailleurs, et c'est une tendance en développement, les sociétés d'appel aux dons recherchent des bases de données qualifiées et ciblées. Le secteur de la presse a, lui, nettement reculé.

Quelles sont les grandes tendances de ce marché?

- Toutes les entreprises développent leurs propres bases de données qu'elles renseignent du mieux possible. En effet, l'obtention de fichiers de données qualifiées permet de mener des opérations de fidélisation qui ont un réel impact. La politique des échanges entre fichiers se généralise et se développe.

Que pensez-vous du principe de l'opt-in?

- Le principe de l'opt-in sur les mails semble légitime au regard du volume considérable de courriels reçu par les clients et du faible coût de ce média qui encourage les envois massifs et hors cible.

En revanche, cette règle me semblerait abusive pour le mailing papier, comme certains le réclament et comme certaines directives européennes le recommandent. Il n'y a, en effet, pas de dérive réelle dans ce domaine. Compte tenu du coût important d'une prospection par courrier, les utilisateurs privilégient la qualité et évitent le hors cible. De plus, je considère que ce serait une atteinte aux libertés individuelles que de ne pouvoir écrire à quelqu'un sans avoir reçu son accord préalable. Seule l'autocensure des distributeurs permettra de réguler le marché.

Les professionnels du marketing direct et donc les courtiers comme nous, doivent absolument éviter les sollicitations abusives, refuser les messages tendancieux et faire appliquer les recommandations de la Cnil pour éviter de se voir imposer une législation contraignante qui serait dramatique pour notre profession.

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