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« Se préparer à la montée en puissance de la photo numérique »

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Sur le segment du développement photo par correspondance, qui pèse 5 % du marché, Extra Film revendique la place de leader avec 3,2 %. Sous la houlette d'Eric Marc, directeur général adjoint depuis septembre 1999, le vépéciste oriente petit à petit sa stratégie de marketing direct vers le net marketing.

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Pouvez-vous nous retracer l'historique d'Extra Film ?


La société existe en France depuis 1984. A cette époque, Extra Film Scandinavie, qui souhaitait exporter son expérience de vépéciste, croise sur sa route le groupe belge Spector qui, de son côté, voulait valoriser les progrès techniques de ses laboratoires. Ils se rapprochent pour créer Extra Film France, dont le métier est le développement photo par correspondance. Actuellement, la société appartient au groupe Spector (5 milliards de francs de chiffre d'affaires), qui possède trois divisions. Une division VPC avec Maxicolor et Extra Film, une division laboratoire sous le nom de Spector, et une division "retail", qui vend des produits liés à la photographie et à la téléphonie mobile. L'activité VPC est la plus rentable : ce n'est pas celle qui génère le plus de chiffre d'affaires mais celle qui dégage le plus de marge. Aujourd'hui, Extra Film France est leader sur le marché du développement photo à distance, qui représente 5 % du marché, avec une part de 3,2 % (le reste étant détenu par Maxicolor, Foto Labo Club...).

En tant que vépéciste, comment recrutez-vous vos clients ?


Nous faisons du recrutement par tous les canaux de la VPC. Tout d'abord, l'asile-colis, sous forme d'échange avec les principaux vépécistes tels que La Redoute, 3 Suisses, Yves Rocher... Nous travaillons avec des sociétés qui ont le même niveau d'activité que nous (nous envoyons à nos clients entre 2,5 et 3 millions de colis par an). Notre deuxième source, c'est la presse grand public, dite "vépéciste", soit pour nous exclusivement la presse télévision. Le toutes-boîtes avec La Poste et Médiapost constitue la troisième source de recrutement. Ces trois sources nous font diffuser 60 millions de pochettes par an. Notre objectif est de recruter 500 000 nouveaux clients pour l'année 2001. En 2000, nous en avons acquis 420 000.

Quel est le principe de fonctionnement d'Extra Film ?


Les personnes disposant de la pochette, qui comprend une offre attractive, glissent leur pellicule à l'intérieur et remplissent leur bon de commande. En deux jours, par le réseau Courrier de La Poste, les pellicules arrivent au labo photo à Wettren (à 10 km de Gand). Arrivées le matin, elles sont traitées dans la journée et remises à La Poste le lendemain matin. Le délai d'acheminement des colis est de 48 heures dans 80 % des cas. L'acheminement des pellicules passe par un service postal spécifique pour ce métier : Photo Poste. Il a été créé en 1993 par Extra Film avec La Poste, et peut être utilisé par tous les vépécistes photo. Particularité du service : les pellicules sont intégrées dans le circuit "courrier" de La Poste, ce qui permet d'aller plus vite que par le circuit "colis". Le service comprend l'aller et le retour des pellicules et le client n'a rien à affranchir.

Combien de clients avez-vous ?


Extra Film possède 1 million de clients actifs qui commandent, en moyenne, trois fois dans l'année. Ces clients reçoivent dix mailings par an, lors de périodes clés pour la photographie : les fêtes de fin d'année, le laps de temps qui va de Pâques au mois d'août, la fête d'Halloween (nouveau depuis deux/trois ans), la Saint-Valentin, opération testée l'an dernier et généralisée cette année... L'offre, dans le cadre de ces mailings, est variable en fonction de la segmentation du fichier. Notre fichier est segmenté en classe RFM (Récence Fréquence Montant) et par saison (d'octobre à mars et d'avril à septembre). Cette segmentation fonctionne bien, avec des offres différenciées selon les segments. En août, par exemple, nous obtenons 35 % de rendements sur les clients fidèles.

Vous n'utilisez pas de mailing en prospection ?


Très peu, à l'exception des opérations que nous menons sur les jeunes mamans. Nous avons un accord avec Family ServiceCadeaux Naissance. Nous glissons des pochettes dans les colis maternité et nous avons un accès au fichier des jeunes mères, ce qui nous permet d'exploiter l'adresse aux trois mois de l'enfant.

Quel est le profil de votre clientèle ?


Il est vépéciste, rural, âgé de 25 à 50 ans, composé pour moitié d'hommes et de femmes. Sachant que le pic d'activité du développement photo se situe de la maternité jusqu'à ce que les enfants atteignent l'âge de 10 ans. Après, les photos de vacances constituent l'essentiel de l'activité.

Où est gérée votre base de données ?


Elle est gérée en interne. Nous avons fait appel à une aide extérieure pour la mise en place de la segmentation. Pour le traitement informatique des adresses, nous travaillons avec Sopres.

Faites-vous appel à des agences de communication ?


Oui, nous travaillons avec plusieurs agences de la région lilloise en fonction des messages : J.P.G.C, Caribou, Tam-Tam...

Comment est organisé votre service client ?


Extra Film possède un service client, en interne, basé au siège de la filiale française, à Villeneuve d'Ascq. Composé de 32 positions, il traite 400 000 appels par an.

Qu'avez-vous mis en place pour fidéliser votre clientèle ?


Depuis 1999, nous développons la vente additionnelle pour augmenter notre chiffre d'affaires et notre marge brute. Par exemple, lorsque nous faisons cadeau d'une montre, nous en profitons pour vendre un porte-monnaie assorti. Par ailleurs, nous nous sommes ouverts à d'autres produits dans notre univers. Extra Film a lancé un petit catalogue, asilé dans nos colis, qui vend des jumelles, des appareils photo jetables, des cadres à photos... Quand je suis arrivé en septembre 1999, de chez Yves Rocher, le panier moyen de commande était de 130 F TTC. Ma première idée pour augmenter ce chiffre a été de développer la vente additionnelle, puis de lancer un catalogue d'appareils photo et d'accessoires. En novembre 2000, le panier moyen de commande était passé à 140 francs.

Quelle était la situation de l'entreprise lors de votre arrivée ?


En 1998, le résultat était déficitaire : l'entreprise perdait 14 MF. En 1999, nous avons gagné 10 MF et en 2000, 13 MF. Il faut savoir que le marché du développement photo est très concurrentiel, avec notamment la grande distribution, qui possède 45 % de part de marché. Outre la grande distribution, la Fnac, on trouve des petits libraires, et les Photo Station, Photo Service...

Face à cette forte concurrence, quelles sont les armes d'Extra Film ?


Nous nous battons essentiellement sur le service. Quand un client commande, il reçoit dans un colis en carton : les photos en double tirage, une enveloppe de bonne qualité, appelée "showmap", qui contient les photos, une pellicule de remplacement, un petit album pour ranger les photos, un cadeau (montre, agenda, couteaux Laguiole...). A sa demande, le client peut recevoir un appareil jetable au lieu de la pellicule de remplacement. Par ailleurs, le délai de cinq jours pour le développement des photos est important. Depuis que nous avons mis en place Photo Poste, nous n'avons quasiment plus de réclamations. En termes de tarif, Extra Film est dans la moyenne du marché. Le prix moyen d'une 24 poses est de 70 francs en simple tirage. Nous, nous sommes à 90 francs en double tirage. Extra Film est un peu plus élevé mais, si l'on regarde le coût à la photo, nous sommes dans les prix du marché.

Quels sont vos projets ?


En 2000, Extra Film a eu une croissance de 6 % en volume et de 15 % en chiffre d'affaires ; pour 2001, nos chiffres sont encore plus ambitieux. Ce que nous devons surtout faire, c'est nous préparer à la montée en puissance de la photo numérique. Car les experts estiment qu'en 2005, 40 % des photos se feront en numérique. Mais attention, cela ne veut pas dire qu'il y aura 40 % de moins en argentique (pellicule classique). Car le volume des photos, en général, va continuer de croître. Ce que nous pensons, c'est que toutes les personnes qui ont des photos numériques ont besoin de tirage et de retirage. Il faut donner la possibilité au grand public de pouvoir faire des tirages papier à partir de photos numériques.

Concrètement, qu'allez-vous faire dans le domaine de la photo numérique ?


En août 2000, Extra Film s'est doté d'un site web, www.extrafilm.fr, qui permet bien sûr d'avoir des informations sur la société, et qui offre au client, s'il envoie un fichier numérique, la possibilité de recevoir ses photos sur du papier argentique, comme s'il s'agissait d'une photo normale. Ce service, appelé Photo-Net, vaut 3,50 F par photo, soit le prix d'un retirage 10 x 15. Nous n'en avons pas fait encore une grosse promotion et quelques centaines de clients ont déjà testé cette formule. Sur notre site, nous avons 10 000 pages vues par mois. Par ailleurs, nous proposons une nouvelle offre. Quand le client met sa pellicule dans la pochette, pour 49 francs de plus, il peut recevoir outre ses épreuves papier, toutes ses photos en fichier numérique sur un CD-Rom. Les photos sont digitalisées en 1 024 sur 1 536 pixels, ce qui constitue une excellente définition. De plus, le client reçoit gratuitement le logiciel Photo Suite III, un programme qui lui permet de faire des retouches sur les photos numériques (recadrages, changement des couleurs, ajout de légendes, montages...) Sur le CD-Rom, le client a le choix entre voir ses photos, les modifier avec Photo Suite III ou se connecter directement sur le site Extra Film, pour commander ses retirages. En 2000, nous avons diffusé 75 000 CD-Rom et en 2001, notre ambition est d'atteindre les 150 000. Notre objectif est de commencer à avoir une activité internet qui génère un volume significatif.

Avez-vous d'autres projets de diversification ?


Nous voulons davantage nous appuyer sur Internet, entre autres, pour l'archivage et le partage des photos. Par exemple, offrir la possibilité de se créer un album personnel sur Internet et de le partager avec sa famille et ses amis. Par ailleurs, il faut signaler que, dans le domaine d'Internet, Extra Film cherche à nouer des alliances avec des providers et des sites commerciaux pour qui la photo peut être fidélisante.

Quel est le montant de votre budget ?


Le budget marketing s'élève à 100 millions de francs pour l'année 2001.

Biographie


Agé de 41 ans, diplôme d'ingénieur ESIEA, IAE Paris, Eric Marc a été responsable du service d'aide à la décision (modélisation publicitaire et marketing direct) chez SGIP, filiale informatique du groupe Publicis (1984-1986), avant d'occuper les fonctions d'adjoint au responsable marketing direct à la Société Générale (1986-1988). Il devient ensuite directeur marketing nouveaux médias (VPC division France, Belgique, Espagne) chez Yves Rocher (1992-1999). Depuis septembre 1999, il est directeur général adjoint d'Extra Film France (business unit manager).

L'entreprise


Effectif : 45 collaborateurs. CA en 2000 : 230 MF . Résultat net avant impôt : 13 MF. 132 millions de photos développées par an. 60 millions de pochettes diffusées chaque année. 3 millions de pellicules reçues chaque année. 1 million de clients actifs.

Sophie Mensior

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